{"id":467,"date":"2016-12-26T20:57:57","date_gmt":"2016-12-26T20:57:57","guid":{"rendered":"https:\/\/mattersgraph.com\/?post_type=insight&#038;p=467"},"modified":"2026-04-09T01:25:31","modified_gmt":"2026-04-09T01:25:31","slug":"sizing-up-bad-market-definitions","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/mattersgraph.com\/de\/insights\/sizing-up-bad-market-definitions\/","title":{"rendered":"004: Einsch\u00e4tzung schlechter Marktdefinitionen"},"content":{"rendered":"<div  class=\"theme-block wp-block-group is-style-pull-left is-layout-flow wp-block-group-is-layout-flow\" ><p  class=\"appear-on-scroll is-style-intro wp-block-paragraph\" >Ein Investmentprofi, der auf 20 Jahre Erfahrung im Investmentbereich zur\u00fcckblickte, bemerkte k\u00fcrzlich: \u201cWenn ich dar\u00fcber nachdenke, was wir in der Vergangenheit falsch gemacht haben, waren die schlimmsten Zeiten jene, in denen wir unser Marktpotenzial \u00fcbersch\u00e4tzt haben. Da kann man einfach nichts mehr machen \u2026 dem Unternehmen st\u00f6\u00dft das Wachstumspotenzial an seine Grenzen.\u201d<\/p>\n\n<p class=\"appear-on-scroll wp-block-paragraph\">Aufgrund solcher Herausforderungen steht die Marktgr\u00f6\u00dfenbestimmung oft ganz oben auf der Agenda der CDD (Customer Due Diligence).<\/p><\/div>\n\n<hr  class=\"appear-on-scroll wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\" \/>\n\n<p class=\"appear-on-scroll wp-block-paragraph\">Marktgr\u00f6\u00dfenbestimmungen sind mitunter einfach: Modelle, die auf M\u00e4rkten mit \u00f6ffentlich zug\u00e4nglichen Daten (oder einer soliden Datenbank) basieren. In anderen F\u00e4llen erfordern sie komplexe Ans\u00e4tze, die auf Originaldaten aufbauen. Die Komplexit\u00e4t dieser Ans\u00e4tze \u2013 kombiniert mit der nat\u00fcrlichen quantitativen Denkweise von Investmentexperten \u2013 f\u00fchrt dazu, dass die Methoden selbst mitunter Gegenstand intensiver Debatten werden.<\/p>\n\n<p class=\"appear-on-scroll wp-block-paragraph\">Intensive Debatten \u00fcber diese Themen sind selten verkehrt, doch inmitten der Debatte d\u00fcrfen wir nicht vergessen, dass auch ein ausgekl\u00fcgeltes Design einen guten Ansatz zur Marktgr\u00f6\u00dfenbestimmung nicht vor einer ungeeigneten Marktdefinition bewahren kann.<\/p>\n\n<p class=\"appear-on-scroll wp-block-paragraph\">Hier sind ein paar Fragen, die wir uns stellen, um sicherzustellen, dass wir den Markt klar definieren, bevor wir seine Gr\u00f6\u00dfe bestimmen:<\/p>\n\n<ul  class=\"appear-on-scroll-children wp-block-list\" >\n<li><strong>Ermitteln Sie die Gr\u00f6\u00dfe des aktuellen Marktes (was heute bedient wird), des adressierbaren Marktes (unter Ber\u00fccksichtigung des potenziellen Marktwachstums) oder beider?<\/strong>&nbsp;In regulierten Produktm\u00e4rkten k\u00f6nnen diese identisch sein. In M\u00e4rkten, die sich noch in der Wachstumsphase befinden, kann die Gr\u00f6\u00dfenbestimmung auf Basis der aktuellen Nutzung jedoch eine entscheidende Frage nach dem Wachstumspotenzial (und dem Zeitpunkt des Wachstums) im Markt au\u00dfer Acht lassen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Sollte Ihre Marktgr\u00f6\u00dfenbestimmung auf Produktspezifikationen oder auf Kundenbed\u00fcrfnissen basieren?<\/strong> Stehen Kunden mehrere Alternativen zur Verf\u00fcgung, wie beispielsweise bei vielen Konsumg\u00fctern, sollte die Bedarfsplanung diese Alternativen ber\u00fccksichtigen. Bei Verwendung des \u201cTAM, SAM, SOM\u201d-Ansatzes (d. h. Gesamtmarkt, erreichbarer Markt und erreichbarer Markt) k\u00f6nnen SAM oder SOM zur Filterung nach spezifischen Produkttypen genutzt werden, der TAM sollte jedoch in den meisten F\u00e4llen die Alternativen einschlie\u00dfen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Handelt es sich um einen zyklischen Markt?<\/strong>&nbsp;Alles, was 2016 die europ\u00e4ischen Verbraucherausgaben beeinflusst, d\u00fcrfte in einem Aufschwungmarkt eine ganz andere Dynamik aufweisen. In diesem Beispiel lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse gewinnen: Erstens sollten einige M\u00e4rkte so dimensioniert werden, dass sie ein erhebliches Aufw\u00e4rtspotenzial einkalkulieren; zweitens ist es entscheidend zu wissen, wie sich andere Unternehmen bei einer Marktabschw\u00e4chung entwickeln k\u00f6nnten. Dabei ist zu beachten, dass dies je nach Segment variieren kann: Trotz sinkender Konsumausgaben in Europa in unserem Beispiel weisen Luxusg\u00fcter eine deutlich andere Zyklizit\u00e4t auf als Massen- und Masstige-Produkte.<\/li>\n<\/ul>\n\n<p class=\"appear-on-scroll wp-block-paragraph\">Dies ist eine unvollst\u00e4ndige Liste, aber der springende Punkt ist, dass die Fokussierung auf die Definition (mehr als auf die Technik) f\u00fcr eine erfolgreiche Bewertung entscheidend ist. Klare Definitionen, denen alle Mitglieder des Deal-Teams zustimmen, sind unerl\u00e4sslich; ungenaue Definitionen f\u00fchren oft zu hitzigen Diskussionen im Investitionsausschuss \u2013 oder schlimmer noch \u2013 dazu, dass man nach Abschluss der Transaktion feststellt, dass das Portfoliounternehmen weniger Spielraum hat.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ein Investmentprofi, der auf 20 Jahre Erfahrung im Investmentbereich zur\u00fcckblickte, bemerkte k\u00fcrzlich: \u201cWenn ich dar\u00fcber nachdenke, was wir in der Vergangenheit falsch gemacht haben, waren die schlimmsten Zeiten die, in denen \u2026\u201c<\/p>","protected":false},"author":[39],"featured_media":0,"template":"","meta":{"featured_image_background_position":"","promoted":false,"promoted-priority":0,"footnotes":""},"sector":[],"topic":[44,64,63,56],"audience":[],"insight-category":[138],"class_list":["post-467","insight","type-insight","status-publish","hentry","topic-addressable-market","topic-cyclicality","topic-market-definition","topic-market-size","insight-category-market-evaluation","author-mark-stein"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.1 - 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