{"id":548,"date":"2019-12-31T16:37:39","date_gmt":"2019-12-31T16:37:39","guid":{"rendered":"https:\/\/mattersgraph.com\/?post_type=insight&p=548"},"modified":"2026-06-22T13:30:05","modified_gmt":"2026-06-22T17:30:05","slug":"assessing-price-sensitivity","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/mattersgraph.com\/de\/insights\/assessing-price-sensitivity\/","title":{"rendered":"027: Beurteilung der Preissensitivit\u00e4t"},"content":{"rendered":"

Preissensibilit\u00e4t ist ein komplexes Thema, dessen korrekte Interpretation schwierig ist \u2013 insbesondere angesichts der kurzen Zeitr\u00e4ume, die bei Due-Diligence-Pr\u00fcfungen heutzutage \u00fcblich sind. Ich habe viele Beratungsberichte gesehen, die meiner Meinung nach die Preissensibilit\u00e4t falsch interpretieren \u2013 indem sie den Preis in der Rangfolge der Entscheidungskriterien entweder \u00fcber- oder unterbewerten. Die Bedeutung des Preises f\u00fcr die Entscheidungsfindung ist in jeder wachsenden (oder etablierten) Branche eine entscheidende Frage und kann in wirtschaftlichen Abschwungphasen noch an Bedeutung gewinnen.<\/p>\n\n

Die Literatur zur technischen Preismethodik ist umfangreich, doch die Anwendung der Theorie in der Praxis (z. B. bei Due-Diligence-Pr\u00fcfungen oder Wertsch\u00f6pfungsanalysen) kann eine Herausforderung darstellen und ist anf\u00e4llig f\u00fcr erhebliche und kostspielige Fehlinterpretationen. Ich habe drei h\u00e4ufige Probleme skizziert, die die Messung der Preissensitivit\u00e4t erschweren, und meine Empfehlungen zu deren Bew\u00e4ltigung gegeben.<\/p><\/div>\n\n

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Problem 1 \u2013 Selbstberichterstattung<\/span><\/h2>\n\n

Die Befragung von Gesch\u00e4ftsinhabern und -betreibern zur Preissensibilit\u00e4t kann zu falschen positiven oder negativen Ergebnissen f\u00fchren. F\u00fcr viele K\u00e4ufer ist es unangenehm zuzugeben, dass sie ein Produkt oder einen Anbieter anhand des Preises ausw\u00e4hlen \u2013 und dies kann zu falschen Aussagen \u00fcber dessen Bedeutung f\u00fchren. In einem k\u00fcrzlich durchgef\u00fchrten Due-Diligence-Verfahren z\u00f6gerten Entscheidungstr\u00e4ger, die tats\u00e4chliche Bedeutung des Preises einzugestehen, da sie nicht den Eindruck erwecken wollten, Produktqualit\u00e4t oder Differenzierung seien ihnen weniger wichtig. Im Laufe der Analyse zeigte sich jedoch, dass der Preis aufgrund der geringen Qualit\u00e4ts- und Differenzierungsmerkmale qualifizierter Anbieter sowie des Margendrucks in der Branche eine gr\u00f6\u00dfere Rolle spielte als diese anderen Faktoren.<\/p>\n\n

Empfohlene Vorgehensweise bei der Sorgfaltspr\u00fcfung \u2013 Indirekte Befragung zur Vermeidung von Voreingenommenheit<\/strong><\/span><\/h3>\n\n

Um dem Risiko entgegenzuwirken, die Bedeutung des Preises zu verkennen, k\u00f6nnen wir uns ein Beispiel an einem wenig bekannten Meinungsforschungsinstitut namens Trafalgar Group nehmen. Trafalgar f\u00fchrte eine der wenigen Umfragen durch, die Donald Trumps Wahlsieg 2016 vorhersagten. Neben der Frage, wen die Befragten w\u00e4hlen wollten, fragte Trafalgar auch, wen sie f\u00fcr den wahrscheinlichsten Kandidaten hielten. ihre Nachbarn <\/em>w\u00fcrde w\u00e4hlen.1<\/a><\/sup> Bei der letzteren Frage schnitt Trump besser ab, was Trafalgar veranlasste, sein Modell anzupassen und das Wahlergebnis pr\u00e4zise vorherzusagen.<\/p>\n\n

Indem wir eine \u00e4hnliche Methodik wie bei der Treiber-der-Wahl-Forschung anwenden, bei der wir fragen, wie ein B2B-Kunde den Preis wahrnimmt und wie er dar\u00fcber denkt. ihre <\/em>Wettbewerber und vergleichbare Unternehmen <\/em>Wenn wir den Preis sehen, k\u00f6nnen wir ein genaueres Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr entwickeln, wie Kunden die Preisgestaltung tats\u00e4chlich wahrnehmen.<\/p>\n\n

Problem 2 \u2013 Konkurrierende Anreize<\/span><\/h2>\n\n

Ein weiterer h\u00e4ufiger Fehler, den ich beobachte, ist die Vernachl\u00e4ssigung spezifischer Leistungsmanagementma\u00dfnahmen und\/oder Anreizsysteme f\u00fcr K\u00e4ufer bei der Due-Diligence-Pr\u00fcfung. Oftmals beeintr\u00e4chtigen diese ein eigentlich rationales wirtschaftliches Verhalten. Meiner Erfahrung nach sind die Auswirkungen funktions- und rollenspezifischer Anreize in gr\u00f6\u00dferen Unternehmen aufgrund komplexerer Hierarchien, Bonusstrukturen und interner Berichtsprozesse sogar noch gravierender.<\/p>\n\n

Empfohlene Vorgehensweise bei der Due Diligence \u2013 Anreize aufdecken, die das pers\u00f6nliche Verhalten steuern<\/span><\/h3>\n\n

In einem k\u00fcrzlich durchgef\u00fchrten Projekt stellten wir durch gezielte Nachfragen fest, dass Einkaufsmanager f\u00fcr eine Reihe von Industrieprodukten mit relativ standardisiertem Sortiment den Versandkostenposten in der Gewinn- und Verlustrechnung mehr Aufmerksamkeit schenkten als den tats\u00e4chlichen St\u00fcckkosten. Dies trug dazu bei, die hohen Margen trotz geringer Produktdifferenzierung zu erkl\u00e4ren. Die Eink\u00e4ufer gaben zu, den St\u00fcckkosten weniger Beachtung zu schenken \u2013 sie verzichteten also bewusst auf Preisvergleiche und nutzten stattdessen h\u00e4ufig die von bestimmten Lieferanten angebotenen Mengenrabatte auf die Versandkosten. Der Grund: Die Einkaufsmanager erkannten, dass sie sich Einsparungen am einfachsten durch die Angabe der Versandkostenposition in der Gewinn- und Verlustrechnung anrechnen lassen konnten. Sie wurden daf\u00fcr belohnt, ihre F\u00e4higkeit zur Kosteneinsparung nachweisen zu k\u00f6nnen (die dadurch noch verst\u00e4rkt wurde, dass ihre Arbeitgeber die Versandkosten als Prozentsatz der St\u00fcckkosten berechneten). Aus der detaillierten Analyse ergaben sich zwei Erkenntnisse: 1) Diese Gesch\u00e4ftskunden reagierten bei diesen Produkten nicht besonders preissensibel; und 2) die Eink\u00e4ufer verf\u00fcgten nicht \u00fcber besonders viel Erfahrung im Bereich der Versandkosten.<\/p>\n\n

Problem 3 \u2013 Konkurrierende Budgetpriorit\u00e4ten<\/strong><\/span><\/h2>\n\n

In vielen Unternehmen herrscht ein st\u00e4ndiger Kampf um das Investitionsbudget. Kunden finden oft Wege, Investitionen mit niedriger Priorit\u00e4t zu reduzieren und im Gegenzug die laufenden Betriebskosten zu senken (die Finanzabteilung bevorzugt m\u00f6glicherweise variable Kosten gegen\u00fcber fixen). In vielen F\u00e4llen f\u00fchren geringere Vorabausgaben zu h\u00f6heren Investitionen und einem h\u00f6heren Gesamtbudget. reduziert<\/em> Der Fokus liegt auf Verbrauchsmaterialien, Zusatzprodukten, Lizenzverl\u00e4ngerungen oder Wartungsdienstleistungen. Die Endverbraucher \u00e4u\u00dfern in solchen F\u00e4llen oft Unmut \u00fcber die Preise, k\u00f6nnen aber wenig dagegen tun. Daher sollte sich die Frage f\u00fcr die Anbieter lauten: Wie optimiere ich die Preisgestaltung, um den gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Wert \u00fcber den gesamten Lebenszyklus hinweg zu erzielen?<\/em><\/p>\n\n

Empfohlene Vorgehensweise bei der Due-Diligence-Pr\u00fcfung \u2013 Ber\u00fccksichtigen Sie die Organisationsstruktur bei der Segmentierung<\/span><\/h3>\n\n

Die Antwort auf diese Frage kann durch die Untersuchung derjenigen innerhalb der Organisation gefunden werden, die daf\u00fcr zust\u00e4ndig sind. konsumieren <\/em>das Produkt oder die Dienstleistung und ob die Konsumenten dieselben Personen sind und\/oder derselben Organisationsstruktur angeh\u00f6ren wie das Unternehmen, bei dem das Produkt oder die Dienstleistung angeboten wird. Die Entscheidungstr\u00e4ger f\u00fcr die Vorabausgaben sitzen<\/em>. Wenn Sie feststellen, dass es sich um unterschiedliche Personen\/Funktionen innerhalb einer Kundengruppe handelt, pr\u00fcfen Sie, ob dies die Betrachtung als eigenst\u00e4ndiges Kundensegment rechtfertigt und wie gro\u00df dieses Segment ist. In einem k\u00fcrzlich durchgef\u00fchrten Projekt im Bereich Bauprodukte zeigte sich, dass bei weniger spezialisierten Geb\u00e4uden die ersten Kaufentscheidungen eher vom Bautr\u00e4ger\/Eigent\u00fcmer als von den tats\u00e4chlichen Nutzern des Endprodukts und der zugeh\u00f6rigen Verbrauchsmaterialien getroffen wurden. Dies f\u00fchrte zu einer geringeren Zahlungsbereitschaft f\u00fcr die Hardware-Anschaffungen, was sich erheblich auf den Marktanteil auswirkte und den Preisdruck bei den Verbrauchsmaterialien d\u00e4mpfte.<\/p>\n\n

Fu\u00dfnoten \/ Quellen<\/div>
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  1. 1. Jim Stinson, \u201cUmfragen zeigen, dass Ihr Nachbar f\u00fcr Trump stimmt\u201d, 2. November 2016. \u21a9\ufe0e<\/a><\/li><\/ol>\n\n\n<\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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