{"id":543,"date":"2019-12-27T16:20:10","date_gmt":"2019-12-27T16:20:10","guid":{"rendered":"https:\/\/mattersgraph.com\/?post_type=insight&p=543"},"modified":"2026-04-09T01:37:07","modified_gmt":"2026-04-09T01:37:07","slug":"the-greater-potential-of-brand-equity-analysis-to-drive-far-more-significant-acquisition-returns-and-deal-value","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/mattersgraph.com\/es\/insights\/the-greater-potential-of-brand-equity-analysis-to-drive-far-more-significant-acquisition-returns-and-deal-value\/","title":{"rendered":"025: El mayor potencial del an\u00e1lisis del valor de marca para generar retornos de adquisici\u00f3n y valor de transacci\u00f3n mucho m\u00e1s significativos."},"content":{"rendered":"

En todo proceso de due diligence comercial, los clientes esperan, con raz\u00f3n, un an\u00e1lisis adecuado del valor de marca. Y, efectivamente, una buena due diligence requiere las medidas necesarias (es decir, familiaridad relativa con la marca, desempe\u00f1o en los factores m\u00e1s importantes que influyen en la decisi\u00f3n de compra, probabilidad de recomendaci\u00f3n\/promoci\u00f3n, etc.).<\/p>\n\n

Los equipos de inversi\u00f3n y el comit\u00e9 de inversi\u00f3n siempre querr\u00e1n revisar estos hallazgos y evaluar las implicaciones. Pero he observado que muchos miembros del equipo de negociaci\u00f3n solo se centran en los resultados en la medida en que comprueban que la empresa objetivo tenga un valor de marca relativo fuerte (o suficientemente fuerte); Y con ello, est\u00e1n perdiendo grandes oportunidades para generar valor.<\/strong><\/p><\/div>\n\n

\n\n

Aqu\u00ed presentamos dos ejemplos de m\u00e9todos que revelar\u00e1n mucho m\u00e1s sobre la oportunidad de elegir un mejor ganador y poner en marcha un plan de acci\u00f3n comercial basado en datos concretos. Me gustan ambos pero, lo admito, <\/em>Me encanta la opci\u00f3n n\u00famero uno (abajo), ya que puede ser enorme (desde la perspectiva del ROIC). <\/strong>Ambos ejercicios propuestos son econ\u00f3micos y solo requieren un poco de tiempo y atenci\u00f3n, y muy poca gente los lleva a cabo.<\/p>\n\n

Estrategia derivada del valor de marca #1: Valor de marca latente, listo para explotar\u2026 cuando RBE > RMS\u2026 ganas.<\/span><\/h2>\n\n

En mi opini\u00f3n, esta es la oportunidad de inversi\u00f3n m\u00e1s valiosa, y las m\u00e9tricas de valor de marca pueden revelar esta oportunidad mucho m\u00e1s f\u00e1cilmente de lo que se cree.<\/p>\n\n

Esto existe en casi todos los mercados, y uno o dos actores lo tienen en cierta medida, y si logras identificar bien las situaciones en las que una empresa El valor relativo de la marca (RBE) supera la cuota de mercado relativa. <\/strong>(RMS) <\/strong>Hay argumentos muy s\u00f3lidos para afirmar que has encontrado un objetivo muy inteligente que puede generarte un mayor retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n\n

No es com\u00fan observar que el RBE supere al RMS (es decir, RBE > RMS) en una l\u00ednea de negocio, pero existen muchos casos en los que los inversores lo han experimentado. Lowe's lo tuvo cuando gan\u00f3 una cuota de mercado radical a Home Depot; Home Depot lo tuvo cuando gan\u00f3 cuota de mercado a las ferreter\u00edas locales; Apple lo tuvo antes de ganar una cuota de mercado radical en una amplia gama de negocios. Tengo una lista mucho m\u00e1s larga.<\/p>\n\n

Sin embargo, esta situaci\u00f3n se dar\u00e1 con frecuencia entre alguno de los competidores, al menos en un mercado espec\u00edfico o dentro de un segmento de clientes concreto (o varios). Si estos segmentos son lo suficientemente grandes y el excedente es significativo, y se dedica el tiempo necesario para identificar la oportunidad, existen pocas maneras m\u00e1s seguras de aprovechar una ola comercial positiva al precio adecuado.<\/p>\n\n

Comienza con un jugador que no es el primero, el segundo o quiz\u00e1s ni siquiera el tercero en su mercado (y esto es bueno, porque esta empresa costar\u00e1 mucho menos comprarla). Pero esta empresa tiene algo m\u00e1s valioso para usted como inversor. \u2013 el hecho de que la empresa, de alguna manera, haya obtenido un valor de marca relativo que excede su cuota de mercado relativa (para un segmento, para un mercado o para una l\u00ednea de negocio). <\/em>Resulta que esta empresa ha estado haciendo muchas cosas bien y est\u00e1 preparada para utilizar este capital de marca sin explotar para impulsar un crecimiento y unos beneficios desproporcionados.<\/p>\n\n

La t\u00e9cnica para identificar esta oportunidad es sencilla. Basta con aplicar los m\u00e9todos est\u00e1ndar de medici\u00f3n del valor de marca y de la cuota de mercado, pero profundizando en los resultados por l\u00edneas de negocio, mercados espec\u00edficos (geogr\u00e1ficos, por aplicaci\u00f3n) y segmentos de clientes espec\u00edficos. Aqu\u00ed es donde muy pocos inversores invierten tiempo. Mantienen un nivel demasiado general (sin profundizar en los detalles y con muestras demasiado peque\u00f1as) y, por lo tanto, pierden un n\u00famero mucho mayor de oportunidades. Una de las mejores cosas de esto es que se trata de un ejercicio muy econ\u00f3mico.<\/p>\n\n

Identifica los casos en los que uno de los competidores tenga un mejor desempe\u00f1o en t\u00e9rminos de valor de marca relativo (en comparaci\u00f3n con la competencia) que el que a\u00fan no ha logrado en t\u00e9rminos de cuota de mercado relativa. Este es el valor de marca latente, listo para ser explotado, al que me refer\u00ed anteriormente.<\/p>\n\n

Cuando una empresa se encuentra en esta posici\u00f3n RBE>RBS, lo que m\u00e1s necesita es seguir el plan de acci\u00f3n, dejar que los trimestres transcurran y contar con los recursos necesarios para que dicho plan se desarrolle con \u00e9xito. Esta es una empresa con un gran potencial de \u00e9xito; y cualquier inversor que la respalde y pueda aportar los recursos necesarios para impulsar de forma estrat\u00e9gica la expansi\u00f3n de las acciones, estar\u00e1 en una posici\u00f3n privilegiada para obtener una rentabilidad excepcional. Este es un consejo de administraci\u00f3n que resulta sumamente gratificante y mucho menos frustrante.<\/p>\n\n

Estrategia derivada del valor de marca #2: Invertir recursos directamente en los factores clave de elecci\u00f3n para "cerrar la brecha" y capturar cuota de mercado.<\/span><\/h2>\n\n

A pocos inversores les entusiasman los mercados en declive o estancados. Por eso, buscan trayectorias de demanda y precios al alza, y luego buscan la seguridad de una empresa con una marca suficientemente s\u00f3lida. Y mientras no paguen de m\u00e1s (como si eso fuera f\u00e1cil), les ir\u00e1 bien. Pero si encuentras lo mismo (crecimiento de la demanda), junto con una oportunidad de captaci\u00f3n de acciones, te ir\u00e1 mucho mejor. Entonces, \u00bfqu\u00e9 debes buscar en el proceso de due diligence? Propongo los siguientes pasos del proceso anal\u00edtico:<\/p>\n\n

    \n
  1. Analice los principales factores determinantes de la elecci\u00f3n (DoC, por sus siglas en ingl\u00e9s) de los clientes de cada uno de los principales competidores.<\/li>\n\n\n\n
  2. Determinar cu\u00e1les de los DoC han ido adquiriendo mayor importancia (Tenga en cuenta que los DoC "emergentes" representan las mejores oportunidades para impulsar el cambio.<\/strong>)<\/li>\n\n\n\n
  3. Compare el desempe\u00f1o de la empresa objetivo en estos documentos de conformidad con el desempe\u00f1o de sus competidores.<\/li>\n\n\n\n
  4. Determina la importancia de las brechas de rendimiento: si son grandes, te enfrentar\u00e1s a una batalla costosa (o mejor a\u00fan, tendr\u00e1s algunos trucos geniales para implementar).<\/li>\n\n\n\n
  5. Medir la magnitud econ\u00f3mica de la oportunidad de ganar puntos de participaci\u00f3n con estos clientes (incorporando los resultados sobre la cuota de mercado de la competencia).<\/li>\n\n\n\n
  6. Analice lo que estos clientes dijeron sobre los costos de cambio percibidos.<\/li>\n\n\n\n
  7. Para los Drivers-of-Chice donde las diferencias de rendimiento son modestas (y especialmente con cualquier DoC donde el Target tenga ventaja), determine si el equipo directivo (y\/o su equipo de inversi\u00f3n) tiene 1) ideas significativas (y someterlas a una rigurosa prueba de presi\u00f3n durante la debida diligencia); y 2) acceso, o la capacidad de acceder, a los recursos necesarios para ayudar a superar los costos de cambio percibidos y ganarse a estos clientes.<\/li>\n<\/ol>\n\n

    Cuando esto se convierte en una historia ganadora, es probable que hayas creado una oportunidad incre\u00edblemente \u00fatil para el plan de 100 d\u00edas.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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