{"id":548,"date":"2019-12-31T16:37:39","date_gmt":"2019-12-31T16:37:39","guid":{"rendered":"https:\/\/mattersgraph.com\/?post_type=insight&p=548"},"modified":"2026-06-22T13:30:05","modified_gmt":"2026-06-22T17:30:05","slug":"assessing-price-sensitivity","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/mattersgraph.com\/es\/insights\/assessing-price-sensitivity\/","title":{"rendered":"027: Evaluaci\u00f3n de la sensibilidad al precio"},"content":{"rendered":"

La sensibilidad al precio es un tema complejo de interpretar correctamente, especialmente en los plazos ajustados que suelen caracterizar los procesos de due diligence actuales. He visto muchos informes de consultor\u00eda que, en mi opini\u00f3n, malinterpretan la sensibilidad al precio, ya sea sobreestim\u00e1ndola o subestim\u00e1ndola en la clasificaci\u00f3n de los factores determinantes de la toma de decisiones. La importancia del precio en la toma de decisiones es crucial en cualquier industria en desarrollo (o ya consolidada) y puede adquirir mayor relevancia durante una recesi\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n\n

La bibliograf\u00eda sobre metodolog\u00eda de fijaci\u00f3n de precios t\u00e9cnicos es extensa, pero aplicar la teor\u00eda a la debida diligencia en el mundo real (o a los ejercicios de generaci\u00f3n de valor) puede resultar un desaf\u00edo propenso a interpretaciones err\u00f3neas significativas y costosas. He descrito tres problemas comunes que dificultan la medici\u00f3n de la sensibilidad al precio, junto con mis recomendaciones para abordarlos.<\/p><\/div>\n\n

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Problema 1 \u2013 Autoinforme<\/span><\/h2>\n\n

Solicitar a los due\u00f1os y operadores de negocios que informen sobre su sensibilidad al precio puede generar falsos positivos o falsos negativos. Reconocer que se elige un producto o proveedor en funci\u00f3n del precio resulta inc\u00f3modo para muchos compradores y puede llevar a testimonios falsos sobre su importancia. En un caso reciente de debida diligencia, los responsables de la toma de decisiones se mostraron reacios a admitir que el precio era tan importante, ya que no quer\u00edan dar la impresi\u00f3n de que les importaba menos la calidad del producto o la diferenciaci\u00f3n. Sin embargo, a medida que profundizamos en el an\u00e1lisis, descubrimos que el precio result\u00f3 ser m\u00e1s importante que estos otros factores debido a la escasa diferenciaci\u00f3n y calidad percibida entre los proveedores calificados, y a la presi\u00f3n sobre los m\u00e1rgenes en el sector.<\/p>\n\n

Enfoque de diligencia debida recomendado: interrogatorios indirectos para eliminar sesgos.<\/strong><\/span><\/h3>\n\n

Para ayudar a abordar el riesgo de no admitir la importancia del precio, podemos aprender de una empresa de encuestas pol\u00edticas poco conocida llamada The Trafalgar Group. Trafalgar realiz\u00f3 una de las pocas encuestas que predijo la victoria presidencial de Donald Trump en 2016. Adem\u00e1s de preguntar a los encuestados por qui\u00e9n planeaban votar, Trafalgar pregunt\u00f3 qui\u00e9n pensaba sus vecinos <\/em>votar\u00eda por.1<\/a><\/sup> Trump obtuvo mejores resultados en la segunda pregunta, lo que llev\u00f3 a Trafalgar a ajustar su modelo y predecir con precisi\u00f3n el resultado de las elecciones.<\/p>\n\n

Siguiendo una metodolog\u00eda similar a la de la investigaci\u00f3n de Drivers of Choice, en la que preguntamos c\u00f3mo un cliente B2B ve el precio y c\u00f3mo piensa su <\/em>competidores y empresas del mismo sector <\/em>Al analizar el precio, podemos comprender mejor c\u00f3mo los clientes realmente consideran los precios.<\/p>\n\n

Problema 2 \u2013 Incentivos contrapuestos<\/span><\/h2>\n\n

Otro error frecuente que observo es cuando, durante el proceso de debida diligencia, se descuidan las medidas espec\u00edficas de gesti\u00f3n del desempe\u00f1o y\/o las estructuras de incentivos existentes para los compradores. A menudo, esto compromete lo que cabr\u00eda esperar como un comportamiento econ\u00f3mico racional. Considero que la existencia y el impacto de los incentivos funcionales y espec\u00edficos de cada puesto pueden ser a\u00fan m\u00e1s significativos en empresas grandes, dadas las jerarqu\u00edas m\u00e1s complejas, las estructuras de bonificaci\u00f3n y las pr\u00e1cticas de presentaci\u00f3n de informes internos.<\/p>\n\n

Enfoque de diligencia debida recomendado: descubrir los incentivos que impulsan el comportamiento personal.<\/span><\/h3>\n\n

En un proyecto reciente, descubrimos (tras indagar varias veces sobre el porqu\u00e9) que los responsables de compras de un conjunto de productos industriales estandarizados se centraban especialmente en el coste de env\u00edo en la cuenta de resultados, m\u00e1s que en los costes unitarios reales, lo que explicaba los elevados m\u00e1rgenes a pesar de la escasa diferenciaci\u00f3n. Los compradores reconocieron prestar menos atenci\u00f3n a los costes unitarios; es decir, estaban dispuestos a renunciar a comparar precios en estas compras y, en su lugar, sol\u00edan aprovechar los descuentos por volumen en los gastos de env\u00edo que ofrec\u00edan algunos proveedores. \u00bfPor qu\u00e9? Porque los responsables de compras consideraban que la forma m\u00e1s sencilla de obtener cr\u00e9dito por los ahorros era se\u00f1alar el coste de env\u00edo en la cuenta de resultados; se les recompensaba por demostrar su capacidad para generar ahorros (que parec\u00edan a\u00fan m\u00e1s potenciados debido a que sus empleadores med\u00edan los gastos de env\u00edo como un porcentaje de los costes unitarios). Tras un an\u00e1lisis exhaustivo, aprendimos dos cosas: 1) estos clientes comerciales no eran especialmente sensibles al precio (de estos productos); y 2) los compradores no eran especialmente sofisticados.<\/p>\n\n

Problema 3 \u2013 Prioridades presupuestarias contrapuestas<\/strong><\/span><\/h2>\n\n

En muchas organizaciones, existe una batalla constante por el presupuesto de CAPEX. Los clientes a menudo encuentran formas de reducir las compras de CAPEX de baja prioridad, a cambio de gastos de OPEX posteriores (Finanzas puede fomentar los costos variables sobre los fijos). En muchos casos, un menor gasto inicial resultar\u00e1 en un aumento de las compras y una reducido<\/em> Conc\u00e9ntrese en consumibles, complementos, renovaciones de licencias o servicios de mantenimiento. En estas circunstancias, los consumidores finales suelen expresar su frustraci\u00f3n con el precio, pero demuestran tener poca capacidad para hacer algo al respecto. Teniendo esto en cuenta, la pregunta para los proveedores deber\u00eda ser: \u00bfC\u00f3mo puedo optimizar los precios para capturar el m\u00e1ximo valor a lo largo del ciclo de vida del producto?<\/em><\/p>\n\n

Enfoque de diligencia debida recomendado: considere la estructura organizativa al segmentar.<\/span><\/h3>\n\n

La respuesta a esta pregunta puede provenir de investigar qui\u00e9n dentro de la organizaci\u00f3n es consumidor <\/em>el producto o servicio, y si los consumidores son las mismas personas y\/o se encuentran dentro de la misma estructura organizativa que donde se encuentra el El\/los responsable(s) de tomar la decisi\u00f3n sobre el gasto inicial se sientan<\/em>. Si observa que existen diferentes perfiles\/funciones dentro de una clase de clientes, determine si la circunstancia justifica considerarlo como un segmento de clientes independiente y determine su tama\u00f1o. En un proyecto reciente relacionado con productos para la construcci\u00f3n, se observ\u00f3 un patr\u00f3n seg\u00fan el cual, en los edificios menos especializados, las decisiones de compra iniciales sol\u00edan ser tomadas por los promotores\/propietarios, en lugar de por los usuarios finales del producto y los consumibles asociados. Esto se tradujo en una menor disposici\u00f3n a pagar por las compras iniciales de hardware, lo que afect\u00f3 significativamente la cuota de mercado y moder\u00f3 la presi\u00f3n sobre los precios de los consumibles.<\/p>\n\n

Notas a pie de p\u00e1gina \/ Fuentes<\/div>
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  1. 1. Jim Stinson, \u201cLas encuestas muestran que tu vecino votar\u00e1 por Trump\u201d, 2 de noviembre de 2016. \u21a9\ufe0e<\/a><\/li><\/ol>\n\n\n<\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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