{"id":548,"date":"2019-12-31T16:37:39","date_gmt":"2019-12-31T16:37:39","guid":{"rendered":"https:\/\/mattersgraph.com\/?post_type=insight&p=548"},"modified":"2026-06-22T13:30:05","modified_gmt":"2026-06-22T17:30:05","slug":"assessing-price-sensitivity","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/mattersgraph.com\/fr\/insights\/assessing-price-sensitivity\/","title":{"rendered":"027 : \u00c9valuation de la sensibilit\u00e9 aux prix"},"content":{"rendered":"

La sensibilit\u00e9 au prix est un sujet d\u00e9licat \u00e0 interpr\u00e9ter correctement, d'autant plus compte tenu des d\u00e9lais serr\u00e9s qui caract\u00e9risent les audits d'acquisition actuels. J'ai constat\u00e9 que de nombreux rapports de conseil interpr\u00e8tent mal la sensibilit\u00e9 au prix, en la surestimant ou en la sous-estimant dans le classement des facteurs de choix des d\u00e9cideurs. L'importance du prix dans la prise de d\u00e9cision est une question cruciale dans tout secteur en d\u00e9veloppement (ou mature) et peut devenir un facteur encore plus d\u00e9terminant en p\u00e9riode de ralentissement \u00e9conomique.<\/p>\n\n

La litt\u00e9rature sur les m\u00e9thodes techniques d'\u00e9valuation des prix est abondante, mais l'application de la th\u00e9orie \u00e0 la pratique (ou aux exercices de cr\u00e9ation de valeur) peut s'av\u00e9rer complexe et sujette \u00e0 des erreurs d'interpr\u00e9tation importantes et co\u00fbteuses. J'ai identifi\u00e9 trois probl\u00e8mes courants qui rendent difficile la mesure de la sensibilit\u00e9 des prix et formul\u00e9 des recommandations pour y rem\u00e9dier.<\/p><\/div>\n\n

\n\n

Probl\u00e8me 1 \u2013 L\u2019autod\u00e9claration<\/span><\/h2>\n\n

Demander aux chefs d'entreprise et aux exploitants d'\u00e9valuer eux-m\u00eames leur sensibilit\u00e9 au prix peut g\u00e9n\u00e9rer des faux positifs ou des faux n\u00e9gatifs. Reconna\u00eetre que le prix est un crit\u00e8re de choix pour de nombreux acheteurs est d\u00e9licat et peut conduire \u00e0 des t\u00e9moignages erron\u00e9s quant \u00e0 son importance. Dans une affaire r\u00e9cente de v\u00e9rification pr\u00e9alable, les d\u00e9cideurs h\u00e9sitaient \u00e0 admettre que le prix \u00e9tait un facteur aussi d\u00e9terminant, car ils ne voulaient pas donner l'impression de n\u00e9gliger la qualit\u00e9 des produits ou la diff\u00e9renciation. Cependant, une analyse plus approfondie a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que le prix s'av\u00e9rait plus important que ces autres facteurs, compte tenu de la faible disparit\u00e9 de qualit\u00e9 et de diff\u00e9renciation per\u00e7ue parmi les fournisseurs qualifi\u00e9s, et des pressions sur les marges au sein du secteur.<\/p>\n\n

Approche de diligence recommand\u00e9e \u2013 Questionnement indirect pour \u00e9liminer les biais<\/strong><\/span><\/h3>\n\n

Pour att\u00e9nuer le risque de ne pas reconna\u00eetre l'importance du prix, nous pouvons tirer des le\u00e7ons d'un institut de sondage politique peu connu, le Trafalgar Group. Trafalgar a r\u00e9alis\u00e9 l'un des rares sondages \u00e0 avoir pr\u00e9dit la victoire de Donald Trump \u00e0 l'\u00e9lection pr\u00e9sidentielle de 2016. Outre la question de savoir pour qui les personnes interrog\u00e9es comptaient voter, Trafalgar leur a demand\u00e9 qui ils pensaient leurs voisins <\/em>voterait pour.1<\/a><\/sup> Trump a obtenu de meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 cette derni\u00e8re question, ce qui a incit\u00e9 Trafalgar \u00e0 ajuster son mod\u00e8le et \u00e0 pr\u00e9dire avec pr\u00e9cision le r\u00e9sultat de l'\u00e9lection.<\/p>\n\n

En suivant une m\u00e9thodologie similaire \u00e0 celle utilis\u00e9e pour l'\u00e9tude des facteurs de choix, dans laquelle nous interrogeons les clients B2B sur leur perception du prix et sur leur fa\u00e7on de penser\u2026 leur <\/em>concurrents et entreprises homologues <\/em>En consultant les prix, nous pouvons mieux comprendre comment les clients per\u00e7oivent r\u00e9ellement les prix.<\/p>\n\n

Probl\u00e8me 2 \u2013 Incitations concurrentes<\/span><\/h2>\n\n

Une autre erreur fr\u00e9quente que je constate est le d\u00e9faut, lors des v\u00e9rifications pr\u00e9alables, de prendre en compte les mesures de gestion de la performance et\/ou les syst\u00e8mes d'incitation mis en place pour les acqu\u00e9reurs. Bien souvent, ces \u00e9l\u00e9ments compromettent ce qui constituerait un comportement \u00e9conomique rationnel. J'observe que l'existence et l'impact des incitations fonctionnelles et li\u00e9es au r\u00f4le peuvent \u00eatre encore plus marqu\u00e9s dans les grandes entreprises, compte tenu de la complexit\u00e9 de leurs hi\u00e9rarchies, de leurs syst\u00e8mes de bonus et de leurs pratiques de reporting interne.<\/p>\n\n

Approche de diligence recommand\u00e9e \u2013 D\u00e9couvrir les incitations qui motivent les comportements personnels<\/span><\/h3>\n\n

Lors d'une mission r\u00e9cente, nous avons constat\u00e9 (apr\u00e8s plusieurs s\u00e9ries de questions sur les raisons de ces comportements) que les responsables des achats d'une gamme de produits industriels relativement standardis\u00e9s se concentraient davantage sur les frais de livraison dans le compte de r\u00e9sultat que sur les co\u00fbts unitaires r\u00e9els. Ceci expliquait en partie les marges \u00e9lev\u00e9es malgr\u00e9 une diff\u00e9renciation limit\u00e9e. Les acheteurs reconnaissaient accorder moins d'importance aux co\u00fbts unitaires\u00a0: ils \u00e9taient pr\u00eats \u00e0 renoncer \u00e0 la recherche du meilleur prix pour ces achats et privil\u00e9giaient g\u00e9n\u00e9ralement les remises sur les frais de livraison (pour les achats en gros) offertes par certains fournisseurs. Pourquoi\u00a0? Parce que les responsables des achats ont constat\u00e9 que le moyen le plus simple de se faire attribuer le m\u00e9rite des \u00e9conomies r\u00e9alis\u00e9es \u00e9tait de mettre en avant les frais de livraison dans le compte de r\u00e9sultat\u00a0; ils \u00e9taient r\u00e9compens\u00e9s pour leur capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9montrer leur aptitude \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des \u201c\u00a0\u00e9conomies\u00a0\u201d (qui semblaient d'autant plus importantes que leurs employeurs calculaient les frais de livraison en pourcentage des co\u00fbts unitaires). Cette analyse approfondie nous a permis de tirer deux conclusions\u00a0: 1) ces clients commerciaux n'\u00e9taient pas particuli\u00e8rement sensibles aux prix (pour ces produits)\u00a0; et 2) les acheteurs n'\u00e9taient pas particuli\u00e8rement avertis.<\/p>\n\n

Probl\u00e8me 3 \u2013 Priorit\u00e9s budg\u00e9taires concurrentes<\/strong><\/span><\/h2>\n\n

Dans de nombreuses organisations, la lutte pour le budget des investissements (CAPEX) est constante. Les clients trouvent souvent des moyens de r\u00e9duire les achats d'investissement non prioritaires, en \u00e9change de d\u00e9penses d'exploitation (OPEX) ult\u00e9rieures (le service financier peut privil\u00e9gier les co\u00fbts variables aux co\u00fbts fixes). Dans bien des cas, des d\u00e9penses initiales moindres entra\u00eenent une augmentation des achats et\u2026 r\u00e9duit<\/em> Concentrez-vous sur les consommables, les modules compl\u00e9mentaires, les renouvellements de licences ou les services de maintenance. Dans ces circonstances, les consommateurs finaux expriment souvent leur frustration face aux prix, mais se r\u00e9v\u00e8lent peu en mesure d'y rem\u00e9dier. D\u00e8s lors, la question que devraient se poser les fournisseurs est la suivante\u00a0: Comment optimiser les prix pour capter le maximum de valeur sur l'ensemble du cycle de vie ?<\/em><\/p>\n\n

Approche de diligence recommand\u00e9e \u2013 Tenir compte de la structure organisationnelle lors de la segmentation<\/span><\/h3>\n\n

La r\u00e9ponse \u00e0 cette question peut provenir d'une enqu\u00eate visant \u00e0 identifier les personnes au sein de l'organisation qui sont consommant <\/em>le produit ou le service, et si les consommateurs sont les m\u00eames personnes et\/ou appartiennent \u00e0 la m\u00eame structure organisationnelle que celle o\u00f9 le Le ou les d\u00e9cideurs en mati\u00e8re de d\u00e9penses initiales si\u00e8gent<\/em>. Si vous constatez que ces personnes\/fonctions diff\u00e8rent au sein d'une m\u00eame cat\u00e9gorie de clients, d\u00e9terminez si la situation justifie de la consid\u00e9rer comme un segment de client\u00e8le distinct et \u00e9valuez sa taille. Dans une mission r\u00e9cente portant sur les mat\u00e9riaux de construction, une tendance s'est d\u00e9gag\u00e9e\u00a0: pour les b\u00e2timents moins sp\u00e9cialis\u00e9s, les d\u00e9cisions d'achat initiales \u00e9taient g\u00e9n\u00e9ralement prises par le promoteur\/propri\u00e9taire plut\u00f4t que par les utilisateurs finaux du produit et des consommables associ\u00e9s. Il en r\u00e9sultait une moindre disposition \u00e0 payer pour l'achat initial du mat\u00e9riel, ce qui a eu un impact significatif sur les parts de march\u00e9 et a mod\u00e9r\u00e9 la pression sur les prix des consommables.<\/p>\n\n

Notes de bas de page \/ Sources<\/div>
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  1. 1. Jim Stinson, \u201c Les sondages montrent que votre voisin vote pour Trump \u201d, 2 novembre 2016. \u21a9\ufe0e<\/a><\/li><\/ol>\n\n\n<\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    La sensibilit\u00e9 aux prix est un sujet d\u00e9licat \u00e0 interpr\u00e9ter correctement, d'autant plus dans les d\u00e9lais tr\u00e8s courts qui caract\u00e9risent les audits d'acquisition actuels. J'ai vu de nombreux rapports de conseil qui\u2026<\/p>","protected":false},"author":[39],"featured_media":0,"template":"","meta":{"featured_image_background_position":"","promoted":false,"promoted-priority":0,"footnotes":"[{\"content\":\"1. 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