029: تسعير الرحلات

يعتمد المكان الصحيح للبدء في هذه القائمة على الشركة: تستفيد الشركات الناضجة بشكل أكبر في أعمالها الأساسية من مزيج المنتجات والسعر، لأنها غالبًا ما تكون قد وصلت إلى حد التشبع في قواعد عملائها المحتملين؛ غالبًا ما يكون من الأفضل للشركات ذات النمو المرتفع أن تفكر فيما إذا كانت تستهدف العملاء المناسبين، وأنها في وضع يسمح لها بالفوز بأقصى قدر من إمكانات الحساب (حصة الإنفاق) بمرور الوقت.

لقد انصبّ اهتمامنا مؤخرًا على دراسة أسعار المنتجات ومزيجها، وطوّرنا منهجية أثبتت جدواها في تحسين الأسعار. نواصل تطوير هذه المنهجية وتحسينها بالتعاون مع عملائنا، ولكنني متشوق لمشاركة ملخص موجز عنها، والاستماع إلى أسئلتكم واقتراحاتكم، وآمل أن تُسهم في إلهامكم.

بالطبع، يمكننا توسيع نطاق الاعتبار ليشمل تحسين المنتج بالإضافة إلى التسعير، ولكن معظم الشركات لا تملك القدرة على إعادة تعريف منتجاتها وإعادة هندستها باستمرار، و منتظر قد ينطوي التركيز على تحسين التسعير في دورة المنتج التالية على تكلفة فرصة بديلة كبيرة. علاوة على ذلك، فإن مسار تنفيذ تحسينات التسعير يكون عادةً أسرع بكثير من مسار تنفيذ عمليات الانتقال بين المنتجات.

استلهمنا فكرتنا من ملاحظة وجود فجوة في معظم المؤسسات فيما يتعلق بالتسعير. فاليوم، تتعامل العديد من المؤسسات مع التسعير من منظور المبيعات (التحكم في الأسعار)، أو التسويق (استراتيجية التسعير)، أو المنتج (إدارة المنتجات)، أو الاستراتيجية (عادةً ما تكون جهودًا فردية). ونرى أن الكثير من المصطلحات والأطر المتعلقة بالتسعير مبنية على هذه المنافذ الأربعة وتعكسها. وهذا مقبول عندما تكون فرصة تحسين التسعير واضحة نسبيًا، أي مسألة فنية تتعلق بتحديد أسعار وحدات التخزين الحالية. لكن التحسينات الأهم في التسعير، كالتغييرات الكبيرة أو هياكل التسعير الجديدة، غالبًا ما تبقى غير مستغلة بانتظار طرح المنتج التالي لتحفيز التنسيق والتحليل اللازمين لتحقيق النجاح. هدفنا هو تقديم منهجية (والأهم من ذلك، إطار عمل ومصطلحات) لمعالجة تحسينات التسعير الكبيرة بشكل استباقي.

نبدأ عملية تحسين الأسعار بجلسة عصف ذهني شاملة ومتعددة التخصصات تضم فرق المبيعات والتسويق وخدمة العملاء والدعم والاستراتيجية (أي شخص يتعامل بشكل منتظم مع التسعير وتفاعل العملاء معه). يهدف هذا العصف الذهني إلى تحديد سيناريوهات مستقبلية محسّنة وقابلة للتطبيق. وغالبًا ما يتضمن ذلك تغييرات في واحد أو أكثر مما يلي:

1. دورات التسعير - وتيرة تعديل الأسعار
2. اقتران الأسعار – درجة الاقتران التعاقدي أو الفعلي لسعر منتجك بسعر سلعة أخرى، وغالبًا ما يتم قياسه بناءً على مدخلات أو بديل أو منافس في الصناعة
3. نسبة تحقيق السعر - النسبة المئوية من سعر القائمة التي يتم تحقيقها فعلياً كسعر بيع
4. رفع الأسعار - زيادة في "هامش الربح" أو هامش الربح الإجمالي
5. فترات الفوترة – التمويل، والاشتراكات، وتقاسم الأرباح، أو غيرها من الوسائل لتوزيع تكلفة العميل
6. بناء العرض – تجميع أو تفكيك العناصر في عملية بيع
7. تحسين مزيج المنتجات – التحول نحو المنتجات ذات الأسعار المرتفعة

نُطلق على هذه السيناريوهات المستقبلية الممكنة اسم "الوجهات". ومن هنا، عليك التعمق في "رحلات" العملاء التي ستؤدي إلى الوجهات التي تصورتها. تبدأ الرحلات بفهم احتياجات العملاء الحالية: ما هي الاحتياجات التي تلبيها منتجاتك (أو خدماتك أو حلولك)؟ هل ترتبط وجهتك بأي من هذه الاحتياجات تحديدًا؟ ما هي العوائق التي قد تمنع العملاء، حاليًا أو مستقبلًا، من الوصول إلى تلك الوجهة؟

تختلف مسارات العملاء، لذا من المهم التفكير في شرائح العملاء أو نماذجهم عند القيام بهذا العمل. ويعتمد تحسين التسعير على رسم هذه المسارات بشكل واقعي وتحديد أهداف قابلة للتحقيق، ويفضل أن يكون ذلك بناءً على معلومات سوقية دقيقة.

لبدء الحوار داخليًا، نوصي بمشاركة بعض المصطلحات الواردة في هذه الورقة: "الرحلات" مُسماةٌ عمدًا لتحفيز التفكير الذي يتضمن خطوات متعددة؛ و"الوجهات" تُشير إلى أن استراتيجية التسعير لا يجب أن تكون عمليةً واحدةً تُنجز لمرة واحدة. وبما أن الرحلات قد تتضمن وجهات متعددة (مؤقتة ونهائية)، فيمكنكم تقليل الشعور بالمسؤولية لدى قادة فرق المبيعات لديكم، وتشجيعهم على التفكير بشكل أوسع.

للمزيد، ترقبوا ورقتنا البحثية المفصلة حول رحلات التسعير. أو ببساطة تواصل معنا. يسعدنا التعاون.