يُعدّ تفسير حساسية الأسعار موضوعًا معقدًا، لا سيما في ظل ضيق الوقت المتاح لإجراءات التدقيق الحالية. وقد اطلعتُ على العديد من التقارير الاستشارية التي أرى أنها تُسيء فهم حساسية الأسعار، إما بالمبالغة في تقديرها أو التقليل من شأنها عند تصنيفها ضمن عوامل اختيار صُنّاع القرار. وتُشكّل أهمية السعر في عملية اتخاذ القرار مسألةً جوهريةً في أي قطاعٍ نامٍ (أو ناضج)، وقد تُصبح عاملًا أكثر تأثيرًا في حالات الركود الاقتصادي.
الأدبيات المتعلقة بمنهجية التسعير التقني واسعة النطاق، لكن تطبيق النظرية على عمليات التدقيق الواقعية (أو عمليات توليد القيمة) قد يمثل تحديًا، إذ قد يؤدي إلى سوء فهم كبير ومكلف. لقد حددتُ ثلاثة مشاكل شائعة تجعل قياس حساسية السعر أمرًا صعبًا، وقدمتُ توصياتي حول كيفية معالجة هذه التحديات.
المشكلة الأولى - الإبلاغ الذاتي
قد يؤدي مطالبة أصحاب الأعمال والمشغلين بالإبلاغ الذاتي عن مدى حساسيتهم للسعر إلى نتائج إيجابية أو سلبية خاطئة. فالاعتراف باختيار منتج أو مورد بناءً على السعر يُشكل عبئًا غير مريح للعديد من المشترين، وقد يؤدي إلى شهادات خاطئة حول أهميته. في إحدى قضايا التدقيق الأخيرة، تردد صناع القرار في الاعتراف بأهمية السعر، خشية إعطاء انطباع بأنهم لا يولون اهتمامًا كافيًا لجودة المنتج أو تميزه. مع ذلك، ومع تعمقنا في التحليل، وجدنا أن السعر يفوق أهمية العوامل الأخرى نظرًا لضيق نطاق الجودة والتميز بين الموردين المؤهلين، وضغط هوامش الربح في القطاع.
نهج العناية الواجبة الموصى به – الاستجواب غير المباشر لإزالة التحيز
للمساعدة في معالجة خطر تجاهل أهمية السعر، يمكننا الاستفادة من تجربة شركة استطلاعات رأي سياسية غير معروفة نسبيًا تُدعى "مجموعة ترافالغار". أجرت ترافالغار أحد الاستطلاعات القليلة التي تنبأت بفوز دونالد ترامب في انتخابات الرئاسة عام 2016. فبالإضافة إلى سؤال المشاركين في الاستطلاع عن المرشح الذي ينوون التصويت له، سألتهم ترافالغار أيضًا عن رأيهم في المرشح الأوفر حظًا. جيرانهم سأصوت لصالحه.1 أظهر ترامب أداءً أفضل في السؤال الأخير، مما دفع ترافالغار إلى تعديل نموذجها والتنبؤ بنتيجة الانتخابات بدقة.
باتباع منهجية مماثلة لأبحاث عوامل الاختيار، والتي نسأل فيها عن كيفية رؤية عميل B2B للسعر بالإضافة إلى كيفية تفكيره هُم الشركات المنافسة والشركات النظيرة برؤية السعر، يمكننا تكوين فهم أكثر دقة لكيفية نظر العملاء إلى الأسعار فعلاً.
المشكلة الثانية – الحوافز المتنافسة
من الأخطاء الشائعة الأخرى التي ألاحظها إهمال إجراءات التدقيق لمقاييس إدارة الأداء المحددة و/أو هياكل الحوافز المتاحة للمشترين. غالبًا ما تُؤدي هذه الإجراءات إلى الإخلال بالسلوك الاقتصادي الرشيد. أجد أن وجود وتأثير الحوافز الوظيفية والوظيفية قد يكون أكثر وضوحًا في الشركات الكبيرة، نظرًا لتعقيد هياكلها الإدارية، وأنظمة المكافآت، وممارسات التقارير الداخلية.
نهج العناية الواجبة الموصى به – الكشف عن الحوافز التي تدفع السلوك الشخصي
في دراسة حديثة، اكتشفنا (من خلال طرح أسئلة متكررة حول الأسباب) أن مديري المشتريات لمجموعة من المنتجات الصناعية ذات الطابع السلعي كانوا يركزون بشكل خاص على بند تكلفة الشحن في بيان الأرباح والخسائر، أكثر من تركيزهم على تكاليف الوحدة الفعلية، مما يفسر هوامش الربح المرتفعة رغم محدودية التباين بين المنتجات. أقرّ المشترون بأنهم لم يولوا اهتمامًا كبيرًا لتكاليف الوحدة، أي أنهم كانوا على استعداد للتخلي عن البحث عن أفضل الأسعار في هذه المشتريات، واختاروا بدلاً من ذلك الاستفادة من خصومات تكلفة الشحن (للكميات الكبيرة) التي يقدمها بعض الموردين. لماذا؟ لأن مديري المشتريات وجدوا أن أسهل طريقة للحصول على تقدير لتحقيق وفورات هي الإشارة إلى بند الشحن في بيان الأرباح والخسائر؛ فقد كوفئوا على قدرتهم على إثبات قدرتهم على تحقيق "وفورات" (والتي بدت أكبر نظرًا لأن جهات عملهم تحسب تكاليف الشحن كنسبة مئوية من تكاليف الوحدة). تعلمنا أمرين من خلال البحث المعمق: 1) لم يكن هؤلاء العملاء التجاريون حساسين بشكل خاص للسعر (لهذه السلع)؛ و2) لم يكن المشترون على دراية كبيرة بالسوق.
المشكلة الثالثة - أولويات الميزانية المتنافسة
في العديد من المؤسسات، يدور صراع مستمر على ميزانية النفقات الرأسمالية. غالبًا ما يجد العملاء طرقًا لتقليل مشتريات النفقات الرأسمالية ذات الأولوية المنخفضة، مقابل زيادة نفقات التشغيل (قد تشجع الإدارة المالية التكاليف المتغيرة على حساب الثابتة). في كثير من الحالات، يؤدي انخفاض الإنفاق المبدئي إلى زيادة المشتريات و مخفض التركيز على المواد الاستهلاكية، والإضافات، وتجديد التراخيص، أو خدمات الصيانة. غالبًا ما يُعرب المستهلكون النهائيون في هذه الظروف عن استيائهم من الأسعار، لكنهم لا يملكون القدرة الكافية على تغييرها. بناءً على ذلك، ينبغي أن يكون السؤال الموجه للموردين كالتالي: كيف يمكنني تحسين التسعير لتحقيق أقصى قيمة طوال دورة حياة المنتج؟
نهج العناية الواجبة الموصى به – مراعاة الهيكل التنظيمي عند تقسيم السوق
يمكن الحصول على إجابة هذا السؤال من خلال التحقيق في هوية الشخص الموجود داخل المنظمة استهلاك المنتج أو الخدمة، وما إذا كان المستهلكون هم نفس الأشخاص، و/أو ينتمون إلى نفس الهيكل التنظيمي الذي ينتمي إليه المنتج أو الخدمة. صانع (صانعو) القرار بشأن الإنفاق المسبق. إذا وجدتَ أن هؤلاء الأشخاص/الوظائف يختلفون ضمن فئة معينة من العملاء، فحدد ما إذا كان هذا الوضع يستدعي اعتبارهم شريحة عملاء مستقلة، وحدد حجم هذه الشريحة. في مهمة حديثة متعلقة بمنتجات البناء، ظهر نمطٌ مفاده أن المباني الأقل تخصصًا غالبًا ما تُتخذ قرارات الشراء الأولية فيها من قِبل المطورين/المالكين، بدلًا من المستخدمين الفعليين للمنتج النهائي والمواد الاستهلاكية المرتبطة به. وقد نتج عن ذلك انخفاض في الرغبة في الدفع مقابل مشتريات الأجهزة الأولية، مما أثر بشكل كبير على الحصة السوقية وخفف من ضغط الأسعار على المواد الاستهلاكية النهائية.
- 1. جيم ستينسون، "استطلاعات الرأي تُظهر أن جارك يصوت لترامب"، 2 نوفمبر 2016. ↩︎