القيام بأعمال تجارية الاجتهاد الذي يهم ينبغي أن يزود المالك الجديد وفريق القيادة برؤى يمكن أن تؤثر بسرعة على حصة السوق وفرص التسعير (من بين فرص أخرى).
تتمثل إحدى الاستراتيجيات التجارية الفعّالة للغاية في اكتشاف ما يهم عملاءك، والتركيز عليه، والتواصل معهم لإثبات فهمك (كشركة) لما يهمهم. فالعملاء يفضلون الشراء من الشركات التي “"اقبض عليهم" – وينطبق هذا بشكل خاص على المنتجات والخدمات التي قد تُعتبر في غير ذلك سلعًا أساسية. فعندما تُظهر فهمك لما يهم العملاء، سيبدأون بالاعتقاد بأن ما تقدمه يلبي احتياجاتهم بشكل فريد، وسيكافئونك بدورهم.
ماذا لو أتاحت عملية التدقيق هذه الفرصة؟
في منتصف عمر شركة هوم ديبوت، سعت الشركة إلى توسيع السوق من بين العملاء الذين يفضلون القيام بالأمور بأنفسهم. بعد إجراء بحث، تبين وجود شريحة من أصحاب المنازل يمتلكون المهارات الكافية، ولكنهم يفتقرون إلى الثقة اللازمة، للقيام بمشاريع كبيرة بأنفسهم. بدأت الشركة بتنظيم ورش عمل في عطلات نهاية الأسبوع: كيفية بناء سطح خشبي، وإنشاء حديقة، وتركيب خزائن، وما إلى ذلك. الرسالة: “"نحن نتفهم وضعك؛ فهناك الكثيرون مثلك تماماً؛ نحن هنا لخدمتك."”
أرادت ستاربكس أن يشتري زبائنها المزيد من القهوة، وبشكل متكرر. أدركت الشركة أن العديد من المستهلكين يبحثون عن أكثر من مجرد فنجان قهوة (مع وجود العديد من الأماكن التي تقدم القهوة). تبلورت لدى الإدارة فكرة أن الناس يرغبون في مكان يقضون فيه أوقاتهم براحة، ضمن مجتمعهم، للعمل، للدراسة، للقاء الجيران، للهروب من ضغوط الحياة المنزلية، وحتى للاستماع إلى الموسيقى. لذا، قدمت ستاربكس ميزات جديدة داخل فروعها - أنماط جلوس مختلفة، ومنافذ كهربائية إضافية، وصحف، وخدمة إعادة تعبئة القهوة، وغيرها. لكن التأثير الأكبر, ثم لجأ الرئيس التنفيذي آنذاك هوارد شولتز وفريق قيادته إلى جميع وسائل الإعلام لمشاركة رؤيتهم بأن الناس يريدون “"المركز الثالث"” وأكد أن ستاربكس قدمت الحل.
أدركت آبل أن مستخدمي الحواسيب، سواءً من الشركات أو الأفراد، قد سئموا من تبادل الاتهامات والتعقيدات المصاحبة لتشغيل الحواسيب بشكل صحيح. وبخطوة واحدة، عبّرت آبل عن تفهمها لمعاناة المستخدمين: فقد أطلقت خدمة "آبل جينيوس بار" الشهيرة. رسالتها: “"لقد صُممنا من أجلك."” أمس عند بوابتي في المطار، أحصيت 18 جهاز كمبيوتر محمول؛ 15 منها كانت من نوع ماك.
تكاليف إيصال هذه الرسائل – “"سنعلمك كيفية بناء سطح السفينة"” أو “"نريد أن نكون ملاذكم الثالث المريح"” أو “"سنخفف ألمك"” كانت رخيصة نسبياً وحققت عائد استثمار مذهلاً.
تطلبت الوظيفة، في كل حالة، ثلاثة أشياء:
- رؤى ذكية حول ما هو الأهم، ومع ذلك تم تجاهله.
- طريقة بسيطة لإثبات بالأدلة أن ما يهمك يهمنا.
- التزام القيادة بجعل هذه الرسالة أساسية ودعمها.
يُعدّ وجود مالك جديد فرصةً ذهبيةً لإظهار فهم القيادة لخصوصية العملاء، وحرصها على توظيف هذا الفهم على أكمل وجه (بفضل دعم المالك الجديد). اكسب ثقتهم، وامنحهم الطاقة والزخم اللازمين للنمو. قلّما تجد وقتًا أفضل من مرحلة التدقيق التجاري لاكتشاف هذه الفرص مبكرًا، ولفت انتباه القيادة. تُنفق الأموال بالفعل لاستكشاف رؤى السوق والقنوات والعملاء؛ كل ما ينقص هو تحديد التوقعات اللازمة للاستفادة من هذه الأفكار.
قد يسهل إغفال التفاصيل الصغيرة (ذات الأهمية) واستبعادها من جدول أعمال التدقيق ومناقشات القيادة. لكن من السهل أيضاً إدراجها في مهمة التدقيق. إذا تمكن الملاك الجدد من البدء بقوة بمشروع ذي قيمة، فستتاح لهم فرصة رائعة لتوجيه التركيز نحو بناء قيمة العلامة التجارية الرائدة وتعزيز تفضيلها، وذلك في المراحل الأولى من الملكية.