يعتمد مقياس شائع يتم استخدامه في العناية التجارية - NPS (صافي نقاط الترويج) - على سؤال واحد وبسيط يتم طرحه على مستخدمي سلعة أو خدمة: "على درجة من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي بـ [XYZ] لصديق أو زميل؟"“
صُمم المقياس والسؤال لقياس مستوى الرضا الحالي، ويعتمد منطق تصميم السؤال (ونظام القياس المرتبط به) على صياغة حالة افتراضية، انطلاقًا من ميل الإنسان الطبيعي لحماية سمعته الشخصية، وحصر تقديم التوصيات الإيجابية في الحالات التي يكون فيها مستوى الرضا مرتفعًا بشكل استثنائي. وقد صُممت الحالة الافتراضية والحسابات المرتبطة بها وفقًا لمعيار عالٍ (لاختبار مستويات الرضا).
في هذا المقال، نركز على أهمية الفهم الحقيقي لرضا الشركة المستهدفة، وكيفية استخدام مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) لقياس التوقعات المستقبلية (من خلال أسئلة المتابعة المدروسة التي أستخدمها)، وماذا يعني ذلك بالنسبة للاستثمار المحتمل وخطط توليد القيمة بعد الاستحواذ.
فرصة هامة
في كثير من الأحيان، تبدأ مناقشة الرضا والولاء المضمنة في مذكرات معلومات العملاء وعمليات التدقيق من جانب البيع وتنتهي بمؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) وتفوت فرصة كبيرة للحصول على المزيد من هذا المقياس والمواضيع المرتبطة به (بكفاءة عالية) - من خلال إضافة بعض الأسئلة الإضافية للمتابعة، يمكن أن تصل عملية التدقيق إلى أبعد من ذلك بكثير مع رؤى أكثر قيمة.
أوصي بإضافة الأسئلة التالية المتعلقة بالولاء والقيمة السعرية (والتحليلات):
1. سؤال المتابعة المتعلق بالولاء/الارتباط: “"ما مدى احتمالية تحولك عن منتج أو خدمة [XYZ] في العام المقبل؟" يعد قياس احتمالية التحول أمرًا مهمًا في أي استراتيجية أو عملية تدقيق، ولكن مقارنة احتمالية التحول مع صافي نقاط الترويج (NPS) للمستجيب يمكن أن يخلق رؤى مهمة.
- ارتفاع مؤشر صافي نقاط الترويج (مقارنة بالمنافسة) بالإضافة إلى ارتفاع احتمالية التحول: قد يشير هذا إلى أنه على الرغم من التقدير الكبير الذي يحظى به منتج أو خدمة ما، إلا أن هناك حلولًا أخرى تحظى بتقدير مماثل في السوق، وأن عملية الانتقال ليست شاقة بما يكفي لخلق ولاء لدى العملاء؛ في هذه الحالات، يجب أن يكون هناك مسار عملي لاقتناص حصة من المنافسين (الذين قد يتشاركون نفس الخصائص) مع خلق عوامل جذب لدى عملائنا لإقناعهم بالبقاء.
- على سبيل المثال: أنا أعشق سبوتيفاي. إنه يستحق ١٠/١٠ على مقياس رضا العملاء. لكن ماذا لو ظهر منافس بسعر أقل، مع إمكانية نقل قوائم التشغيل بسهولة؟ آسف يا سبوتيفاي، لكنني سأنتقل إلى بديل آخر (مع أن تقريري يشير إلى أنني ضمن أعلى ١٠٪ من حيث وقت الاستماع).
- انخفاض مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) مقترنًا بانخفاض احتمالية تغيير المسار: إذا اقتصر النظر في هذه الحالة على مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS)، فقد يبدو هذا المشروع فاشلاً. ولكن عند مقارنة مؤشر صافي نقاط الترويج بسلوك تغيير المنتج، يتضح أن تغيير المنتج نادر الحدوث رغم انخفاض مستوى الرضا، مما يشير إلى نقص البدائل المتاحة، وصعوبة عملية تغيير المنتج، و/أو وجود مشكلة ملحة يعالجها المنتج (وبالتالي يُعد أي تحسن مكسبًا قيّمًا).
- ارتفاع مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) مع انخفاض احتمالية تغيير المسار: وهذا يثير التساؤل: هل يُمكن إيداع نقاط رضا العملاء العالية في البنك؟ ليس بعد. وهذا بدوره يثير تساؤلاً آخر: هل الأسعار مناسبة؟ لقد اكتسب البنك سمعة ممتازة، ومن غير المرجح أن يتخلى العملاء عنه (لكن يجب التنبيه إلى أن تقسيم السوق وتوفير خيارات أسعار مُتعددة قد يكون ضروريًا قبل اتخاذ أي إجراء)، وقد حان الوقت لدراسة إمكانية رفع الأسعار.
- انخفاض مؤشر رضا العملاء (NPS) مع ارتفاع احتمالية تغيير المسار: أحيانًا، يكون التريث أفضل من التهور. ما لم تُتخذ خطوات ملموسة وسريعة لتصحيح الوضع، يُنصح بتجنب هذه الشركات. يشير اجتماع موجة تغيير العملاء مع انخفاض مؤشر رضا العملاء (NPS) إلى أن الشركة التي تفكر في التعامل معها قد لا تستحق المخاطرة.
2. متابعة السعر والقيمة: “"بالنظر إلى تجربتك مع المنتج X، ما مدى معقولية أسعار منتج أو خدمة [XYZ] برأيك؟" كما ذكرنا سابقًا: لا يمكنك إيداع مؤشر رضا العملاء (NPS) المرتفع في البنك. قياس الرضا عن الأسعار الحالية ومقارنته بمؤشر رضا العملاء (NPS) يكشف عن الشركات التي قد تتقبل زيادات الأسعار (ومقدارها) بشكل أفضل. علاوة على ذلك، يمكن لتقييم مؤشر رضا العملاء (NPS) والرضا عن الأسعار في نموذج بسيط ثنائي الأبعاد (2×2) أن يساعد في توضيح الخطوات التالية لخطة توليد القيمة بعد الاستحواذ.
أود أن أستمر في إجراء حوار حول كيفية الاستفادة بشكل أفضل من مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS)، نظراً لشعبيته، لذا يرجى مشاركة أي أفكار أو إحباطات أو أسئلة لديكم.