إن استخدام التسعير كأداة ضغط أمر بالغ القوة، ومع ذلك فإن التسعير جزء غالباً ما يتم تجاهله وعدم تقديره بشكل كافٍ من عملية التدقيق.
قبل عدة سنوات، أجرت إحدى كبرى شركات الاستشارات المالية للشركات نموذجًا باستخدام قوائم الدخل لأكبر 1000 شركة، ووجدت أن زيادة بنسبة 1% في متوسط السعر مع قاعدة عملاء "غير مرنة" (أي دون تغيير في الطلب) أدت إلى زيادة بنسبة 10% في الأرباح التشغيلية. في رأيي، يتفاعل معظم المحللين مع هذه النتيجة بإحدى طريقتين: إما أن يتجاهلوها ببساطة،, “"نعم، ولكن... في فراغ... ولا يوجد أبدًا ما هو ثابت في الطلب."” أو أنهم يصابون بالصدمة، بل ويشعرون بالرهبة من التأثير المتوقع. يُعدّ السعر موضوعًا معقدًا، ولأنّ إجراء تغييرات طفيفة نسبيًا عليه قد يُحدث تأثيرات كبيرة على النتائج (فالتسعير له تأثير مُضاعف)، فقد كان المستثمرون تاريخيًا مترددين في التطرق إليه بجدية خلال فترة التدقيق. وبدلًا من ذلك، تمّ تصنيف السعر ضمن "معايير الشراء الرئيسية" (أو "عوامل الشراء الرئيسية") - التي تُعتبر مُساوية لدعم العملاء وجودة المنتج وغيرها من الاعتبارات - ولكن على عكس السعر، لا يُمكن لشركة نموذجية تعديل جودة المنتج بنسبة 1% وتحقيق زيادة في الأرباح بنسبة 10%. لذا، فإنّ الاهتمام الدقيق بالسعر يُؤتي ثماره، ولكن ما مقدار ما يُمكنك تحمّله من أعباء إضافية في فترة التدقيق المُضغوطة أصلًا؟
الجواب المختصر هو أكثر مما تعتقد – وذلك بإضافة طبقتين إضافيتين من التفصيل إلى بعض الأسئلة الشائعة بالفعل.
إليكم أهم أربع طرق لبناء نماذجكم لمقابلات العملاء:
- سعر الحجز لاستخدامه لاحقاً في مقابلاتك: الغالبية العظمى من الذين أجريت معهم المقابلات يشعر أن تفاصيل التسعير سرية بينما هي ليست كذلك، وأنها تتطلب "تمهيدًا" أولًا - يُعد ثلثا المحادثة الودية وقتًا مناسبًا لطرح الموضوع
- كن دقيقاً جداً في تعريفات التسعير الخاصة بك – ركز على التفاصيل الدقيقة. ماذا يعني "السعر التنافسي" فعلاً للشركة المستهدفة؟ هل هو زائد أو ناقص 2%؟ 5%؟ 10%؟ ستندهش من عدد المرات التي نكتشف فيها من العملاء أن السعر التنافسي يزيد أو ينقص 10% عن سعر الشركة المستهدفة الحالي، وهو ما يمثل فرصة هائلة لخلق قيمة مضافة. إذا كان الشخص الذي تجري معه المقابلة مترددًا أو غامضًا في التفاصيل، يمكنك توجيهه. “"سمعت للتو أحدهم يقول إنه سينتقل إلى قناة 1%."” ودع الشخص يصحح لك (“"مستحيل، لا أحد [أي، أنا لا أفعل]" يهتم بـ 1%، لكن بالتأكيد لا يمكن أن يكون أكثر من 5%.”)
- قد يكون الصمت المحرج صديقك. هذه حيلة قديمة، ولكن في بعض الأحيان قد يُتيح خلق صمت مُحرج فرصة للمُستجوبين للخوض في التفاصيل، ويُمكّن العميل من تقديم المزيد من الشروحات والحكايات للحصول على دقة أكبر.
- ابحث عن علامات على تجاوز العتبات أو ضغط الأسعار الوشيك. سلوك العملاء ليس مرنًا ولا غير مرن إجمالي. هل الشركة المستهدفة في نافذة في ظل انخفاض مرونة الطلب النسبية، هل بإمكانهم تحمل تغيير السعر دون انخفاض كبير في حجم المبيعات؟ أحيانًا يصل السعر إلى نقطة يصبح عندها هذا الحد عائقًا أمامهم. من العلامات التي يجب ملاحظتها: وصف العملاء أو توقعهم لتغير في أهمية السعر.
بالإضافة إلى ذلك، احرص على قضاء بعض الوقت مع مدير الإيرادات أو المدير التجاري. استفسر عن تاريخ نهج التسعير لدى الشركة المستهدفة، وجودة حساباتها، وكيفية التعاقد معها، وجودة تلك العلاقات. اطرح أسئلة حول كيفية التفاوض على الأسعار وهيكلتها.
إذا كنت لا إذا لم تُخصّص وقتًا كافيًا للتسعير خلال عملية التدقيق، فإنك تُخاطر بوضع افتراضات خاطئة حول التسعير، وتفويت فرصة اكتساب ثقة أكبر في الشركة، وإضاعة فرصة إبلاغ الإدارة بفرصة التسعير المناسبة. حتى أكثر مستثمري الأسهم الخاصة خبرةً ينظرون إلى السعر من منظور انتهازي، مع أنه ينبغي أن يكون اعتبارًا أساسيًا في كل صفقة وجزءًا لا يتجزأ من كل مهمة تدقيق.
وأخيرًا، حتى لو لم يثبت التسعير أنه عامل مؤثر واضح في مرحلة التدقيق، فقد ترغب في النظر إليه كمحرك لتوليد القيمة على المدى الطويل (نصف هذه التحولات على أنها رحلات التسعير). يتيح الوقت الإضافي المتاح في نافذة الانتظار قدرة أكبر بكثير على فحص العديد من عوامل السعر.