Utilizar los precios como palanca es sumamente poderoso, sin embargo, la fijación de precios es una parte de la debida diligencia que a menudo se pasa por alto y se subestima.
Hace varios años, una de las grandes consultoras de finanzas corporativas realizó algunos modelos utilizando estados de resultados de las 1000 empresas más importantes; descubrieron que un aumento de 1% en el precio promedio con una base de clientes "inelástica" (es decir, sin cambio resultante en la demanda) resultó en un aumento de 10% en las ganancias operativas. En mi experiencia, la mayoría de los analistas reaccionan a este hallazgo de dos maneras: o se encogen de hombros y dicen, “Sí, pero… en el vacío… y siempre hay un cambio en la demanda”.” o están sorprendidos, pero francamente intimidados por el impacto prometido. El precio es un tema complejo, y debido a que realizar cambios relativamente pequeños en el precio puede tener impactos sustanciales en los resultados (el precio tiene un efecto amplificador), los inversores históricamente han sido reacios a abordar realmente el precio durante el período de debida diligencia. En cambio, el precio se ha relegado a uno de los muchos "criterios clave de compra" (o "factores clave de compra"), considerados a la par con la atención al cliente, la calidad del producto y otras consideraciones; pero a diferencia del precio, una empresa típica no puede ajustar 1% de la calidad del producto y obtener un aumento de 10% en las ganancias. Por lo tanto, prestar atención detallada al precio da sus frutos, pero ¿cuánto más puede permitirse agregar en un período de debida diligencia ya ajustado?
La respuesta corta es más compleja de lo que piensas: se trata simplemente de añadir un par de niveles más de detalle a algunas preguntas ya comunes.
Aquí están nuestras cuatro estrategias clave para las entrevistas con sus clientes:
- Reserva el precio para más adelante en tus entrevistas: La gran mayoría de los entrevistados sentir que los detalles de precios son confidenciales cuando no lo son, y que requieren un "calentamiento" previo; dos tercios de una conversación cordial es un buen momento para introducir el tema.
- Sea muy específico en sus definiciones de precios; céntrese en el nivel de detalle. ¿Qué significa realmente “precio competitivo” para la empresa objetivo? ¿Es más o menos 2%? ¿5%? ¿10%? Se sorprendería de la frecuencia con la que descubrimos, a través de los clientes, que el precio competitivo es más o menos 10% del precio actual de la empresa objetivo, lo que representa una enorme oportunidad para la creación de valor. Si un entrevistado duda o es vago en los detalles, puede darle indicaciones. “Acabo de oír a alguien decir que se cambiaría a 1%”,” y deja que la persona te corrija (“De ninguna manera, nadie [es decir, yo no] Le importa 1%, pero definitivamente no puede ser más de 5%.”)
- El silencio incómodo puede ser tu amigo. Este es un viejo truco, pero a veces crear un silencio incómodo puede invitar a los entrevistados a profundizar y permitir que el cliente brinde más explicaciones y anécdotas para una mayor precisión.
- Busque señales de umbrales o de una posible presión sobre los precios. El comportamiento del cliente no es elástico ni inelástico. en general. ¿Es la empresa objetivo? en una ventana en el que existe una demanda relativamente inelástica, ¿pueden permitirse mover el precio sin que el volumen disminuya demasiado? A veces el precio llega a un punto en el que ese umbral comenzará a jugar en su contra. Señales a tener en cuenta: clientes que describen o pronostican un cambio en la importancia del precio.
Además, procura reunirte con el Director de Ingresos o el Director Comercial. Pregunta sobre la trayectoria de la estrategia de precios de la empresa objetivo, así como sobre la calidad de sus clientes, cómo se gestionan sus contratos y la calidad de esas relaciones. Haz preguntas más específicas sobre cómo se negocian y estructuran los precios.
Si usted no Si se dedica demasiado tiempo a la fijación de precios durante la debida diligencia, se corre el riesgo de hacer suposiciones al respecto, perder la oportunidad de tener mayor confianza en la empresa y de informar a la gerencia sobre una oportunidad de mejora en los precios. Incluso los inversores de capital privado más experimentados tienden a analizar los precios de forma oportunista, y este debería ser un factor fundamental en cada operación y parte esencial de cada proceso de debida diligencia.
Y finalmente, incluso si el precio no resulta ser una palanca obvia en la ventana de diligencia debida, es posible que desee considerarlo como un impulsor de generación de valor a largo plazo (describimos estos cambios como procesos de fijación de preciosEl tiempo adicional disponible en una ventana de espera ofrece mucha más capacidad para examinar los numerosos factores que influyen en el precio.