这篇 GRAPH Papers® 文章的起源可以追溯到最近的客户要求：由于交易价格需要强有力的价值创造计划，客户一直在不断推动围绕 EBITDA 增长的项目。.
作为商业专家，我们认为提升营收主要取决于以下四个因素：
- 赢得合适的客户……
- ……最大化钱包份额……
- ……只要产品组合得当……
- ……并有效地为这些产品定价。.
这份清单的正确起点取决于公司：成熟的公司在核心业务中从产品组合和价格方面获益最多，因为它们通常已经饱和了潜在客户群；高增长公司通常最好考虑它们是否瞄准了正确的客户，并处于能够随着时间的推移赢得最大客户潜力（钱包份额）的位置。.
我们近期一直在探索产品价格和组合方面的考量因素，并已完善了一套行之有效的定价优化方法。我们正与客户合作，不断完善和改进这套方法。我很乐意在此简要介绍一下，也欢迎各位提出问题和建议。希望这能启发你们的思考。.
当然，我们还可以将考虑范围扩大到产品改进，而不仅仅是定价——但大多数公司没有能力不断地重新定义和重新设计他们的产品，而且 等待 在下一个产品周期中着手进行定价改进可能会带来非常大的机会成本。此外，定价调整的实施速度几乎总是比产品转型快得多。.
我们的灵感源于发现大多数组织在定价方面存在认知上的不足。如今，许多组织从销售（价格控制）、市场营销（定价策略）、产品（产品管理）和/或战略（通常是一次性举措）四个角度来处理定价问题。我们认为，围绕价格的大部分语言和框架都建立在这四个孤立的视角之下，并反映了这些视角的局限性。当定价改进的机会相对简单时——例如，现有SKU的定价这一技术性问题——这种方式尚可接受。但更重要的定价改进——例如，重大的价格调整或全新的价格结构——往往被搁置，等待下一次产品发布来推动必要的协调和分析，从而最终取得成功。我们的目标是引入一种方法（以及至关重要的框架和语言），以便更积极主动地应对重大的定价改进。.
我们首先会组织一次跨部门的详细头脑风暴，销售、市场营销、服务与支持以及战略部门（任何经常接触定价和与客户就定价进行互动的人员）都会参与其中，以此作为价格改进流程的起点。头脑风暴的目标是确定切实可行的未来改进方案。这通常涉及对以下一项或多项内容进行调整：
- 价格周期——价格调整的频率
- 价格耦合——指你的产品价格与另一种商品价格在合同或事实上的耦合程度，通常以投入品、替代品或行业竞争对手的价格为基准。
- 成交价——实际到手价格占标价的百分比。
- 价格溢价——提高“加价”或毛利率
- 计费周期——融资、订阅、收益分成或其他分摊客户成本的方式
- 优惠组合——销售中商品的捆绑或拆分
- 产品组合优化——转向高端产品
我们将这些可行的未来场景称为“目的地”。接下来，你需要深入研究客户“旅程”，这些旅程将引领你实现设想的目的地。旅程始于了解客户目前的状况：你的产品（或服务或解决方案）满足了哪些需求？你的目的地是否与这些特定需求相关？目前或未来可能有哪些阻碍因素会阻止客户迈向目的地？
不同客户的购买旅程各不相同，因此在进行这项工作时，从细分市场或客户原型的角度思考至关重要。优化定价的关键在于真实地描绘这些购买旅程，并设定切实可行的目标——最好是基于真实的市场调研。.
为了在内部展开讨论，我们建议分享本文中的一些词汇：“旅程”一词特意用来启发多步骤思考；“目的地”则意味着定价策略并非一劳永逸。由于旅程可以包含多个目的地（阶段性目的地和最终目的地），因此您可以降低销售团队领导者对风险的感知，并鼓励他们放眼更广阔的领域。.
更多信息，敬请期待我们即将发布的关于定价路径的详细白皮书。或者直接阅读。 请与我们联系。. 我们非常乐意参与。.