L'un des indicateurs couramment utilisés dans l'analyse commerciale – le NPS (Net Promoter Score) – repose sur une question simple posée aux utilisateurs d'un bien ou d'un service : “ Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [XYZ] à un ami ou un collègue ? ”
L'indicateur et la question sont conçus pour mesurer la satisfaction actuelle. La logique de conception de la question (et du système de mesure associé) consiste à formuler une hypothèse, sachant qu'il est naturel de protéger son image et de ne recommander positivement qu'en cas de satisfaction exceptionnellement élevée. L'hypothèse et le calcul associé sont conçus pour un niveau de satisfaction élevé.
Dans cet article, nous nous concentrons sur l'importance de bien comprendre la satisfaction d'une entreprise cible, sur la manière d'utiliser le NPS pour mesurer les perspectives d'avenir (grâce à des questions de suivi pertinentes que j'utilise), et sur ce que cela signifie pour un investissement potentiel et vos plans de création de valeur post-acquisition.
Une opportunité importante
Trop souvent, la discussion sur la satisfaction et la fidélité incluse dans les CIM et les vérifications préalables à la vente se limite au NPS et manque une occasion importante d'obtenir (très efficacement) plus de cette mesure et des thèmes associés – en ajoutant quelques questions de suivi supplémentaires, la vérification préalable peut aller beaucoup plus loin et fournir des informations plus précieuses.
Je recommande d'ajouter les questions suivantes relatives à la fidélité et au rapport qualité-prix (ainsi que les analyses associées) :
1. Question de suivi sur la fidélité/l'attachement : “ Quelle est la probabilité que vous abandonniez le produit ou le service [XYZ] au cours de la prochaine année ? ” Mesurer la probabilité de changement est important dans toute stratégie ou mission de diligence raisonnable, mais juxtaposer cette probabilité avec le NPS du répondant peut fournir des informations importantes.
- Un NPS élevé (par rapport à la concurrence) combiné à une forte probabilité de changement de fournisseur : Cela peut indiquer que, malgré la grande réputation d'un produit ou d'un service, des solutions tout aussi performantes existent sur le marché et que le processus de changement n'est pas suffisamment complexe pour fidéliser la clientèle. Dans ce cas, il est essentiel de trouver une stratégie efficace pour gagner des parts de marché face à la concurrence (qui peut présenter la même caractéristique), tout en créant des éléments attractifs pour fidéliser les clients.
- Par exemple : j’adore Spotify. Je lui donne un 10 sur l’échelle NPS. Mais si un concurrent arrivait avec un prix plus bas et la possibilité de transférer facilement mes playlists ? Désolé Spotify, mais je change d’application (même si mon application Wrapped indique que je fais partie des 1 % des meilleurs utilisateurs en termes de temps d’écoute).
- Un NPS faible combiné à une faible probabilité de changement de client : Si l'on s'en tient uniquement au score NPS, cette entreprise pourrait sembler être un échec. Cependant, en comparant le NPS avec le comportement de changement de fournisseur, on constate que malgré une faible satisfaction, les changements sont rares. Cela suggère un manque d'alternatives viables, un processus de changement très contraignant et/ou un problème majeur auquel le produit répond (et donc, tout gain est précieux).
- Un NPS élevé combiné à une faible probabilité de changement de client : Cela soulève une question essentielle : peut-on déposer un score NPS élevé à la banque ? Pas encore. Ce qui en soulève une autre : la tarification est-elle optimale ? L’entreprise jouit d’une excellente réputation, il est peu probable que les clients la quittent (mais attention, une segmentation et la création d’options tarifaires sont très probablement nécessaires avant toute action), et il est peut-être temps d’évaluer la possibilité d’augmenter les prix.
- Un NPS faible combiné à une forte probabilité de changement de client : Parfois, la prudence est de mise. À moins de mesures concrètes et rapides pour redresser la situation, il vaut mieux éviter ces entreprises. Une vague de changements de fournisseur, conjuguée à un NPS médiocre, laisse penser que l'entreprise que vous examinez ne vaut peut-être pas le risque encouru.
2. Le suivi du rapport qualité-prix : “ Compte tenu de votre expérience avec X, dans quelle mesure jugez-vous le prix du produit ou service [XYZ] raisonnable ? ” Comme indiqué précédemment : un NPS élevé ne se conserve pas. Mesurer la satisfaction relative aux prix actuels et la comparer au NPS permet d’identifier les secteurs d’activité où les augmentations de prix (et leur ampleur) seraient les mieux accueillies. De plus, une simple analyse du NPS et de la satisfaction relative aux prix dans un tableau 2x2 peut aider à définir les prochaines étapes d’un plan de création de valeur après une acquisition.
J'aimerais poursuivre la discussion sur la meilleure façon d'utiliser le NPS, étant donné sa popularité. N'hésitez donc pas à partager vos idées, vos frustrations ou vos questions.