Eine häufig verwendete Kennzahl bei der Due-Diligence-Prüfung von Unternehmen – der NPS (Net Promoter Score) – basiert auf einer einzigen und einfachen Frage, die den Nutzern eines Produkts oder einer Dienstleistung gestellt wird: “Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [XYZ] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?”
Die Kennzahl und die Frage dienen der Messung der aktuellen Zufriedenheit. Die Logik der Frage (und des zugehörigen Messsystems) besteht darin, ein hypothetisches Szenario zu formulieren, da es menschlich ist, die eigene Marke zu schützen und positive Empfehlungen nur bei außergewöhnlich hoher Zufriedenheit auszusprechen. Das hypothetische Szenario und die zugehörige Berechnung sind auf hohe Anforderungen ausgelegt (um die Zufriedenheit zu testen).
In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Bedeutung eines wirklichen Verständnisses der Zufriedenheit eines Zielunternehmens, wie man den NPS zur Messung der zukünftigen Erfolgsaussichten einsetzt (durch durchdachte Folgefragen, die ich verwende) und was dies für eine potenzielle Investition und Ihre Pläne zur Wertschöpfung nach der Übernahme bedeutet.
Eine bedeutende Chance
Allzu oft beschränkt sich die Diskussion über Kundenzufriedenheit und Loyalität, die in CIMs und Due-Diligence-Prüfungen auf Verkäuferseite stattfindet, auf den NPS und verpasst damit eine bedeutende Chance, (sehr effizient) mehr aus dieser Kennzahl und den damit verbundenen Themen herauszuholen – durch das Hinzufügen einiger weiterer Folgefragen kann die Due-Diligence-Prüfung wesentlich weiter gehen und wertvollere Erkenntnisse liefern.
Ich empfehle, die folgenden Fragen zur Kundenbindung und zum Preis-Leistungs-Verhältnis (sowie entsprechende Analysen) hinzuzufügen:
1. Die Anschlussfrage zur Loyalität/Kundenbindung: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie im nächsten Jahr von [XYZ] Produkt oder Dienstleistung wechseln?” Die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels zu messen ist bei jeder Strategie- oder Due-Diligence-Prüfung wichtig, aber die Gegenüberstellung der Wechselwahrscheinlichkeit mit dem NPS eines Befragten kann wichtige Erkenntnisse liefern.
- Hoher NPS (im Vergleich zum Wettbewerb) kombiniert mit hoher Wechselwahrscheinlichkeit: Dies könnte darauf hindeuten, dass zwar ein Produkt oder eine Dienstleistung hohes Ansehen genießt, aber ebenso gut bewertete Alternativen auf dem Markt existieren und der Wechselprozess nicht aufwendig genug ist, um eine starke Kundenbindung zu erzielen. In solchen Fällen bedarf es eines praktikablen Weges, um Marktanteile von Wettbewerbern (die möglicherweise dieselbe Eigenschaft aufweisen) zu gewinnen und gleichzeitig Anreize für die Kunden zu schaffen, um sie zum Bleiben zu bewegen.
- Nehmen wir zum Beispiel Spotify: Ich liebe es absolut. Auf der NPS-Skala würde ich es mit 10 von 10 bewerten. Aber wenn ein Konkurrent zu einem niedrigeren Preis auftauchen und mir die einfache Möglichkeit bieten würde, meine Playlists zu übertragen? Tut mir leid, Spotify, aber dann wäre ich weg (obwohl Wrapped anzeigt, dass ich im 99. Perzentil liege, was die Hörzeit angeht).
- Niedriger NPS in Verbindung mit geringer Wechselwahrscheinlichkeit: Betrachtet man in diesem Fall nur den NPS-Wert, mag das Unternehmen wie ein Flop erscheinen. Vergleicht man den NPS jedoch mit dem Wechselverhalten, zeigt sich, dass trotz geringer Zufriedenheit ein Wechsel selten ist. Dies deutet auf einen Mangel an praktikablen Alternativen, einen sehr aufwendigen Wechselprozess und/oder ein dringendes Problem hin, das das Produkt löst (und daher ist jeder Gewinn wertvoll).
- Höherer NPS in Verbindung mit geringer Wechselwahrscheinlichkeit: Das wirft die Frage auf: Kann man einen hohen NPS-Wert bei der Bank einzahlen? Noch nicht. Und daraus ergibt sich eine zweite Frage: Stimmt die Preisgestaltung? Die Bank hat sich einen hervorragenden Ruf erarbeitet, die Kundenabwanderung ist unwahrscheinlich (aber Vorsicht: Segmentierung und die Schaffung von Preisoptionen sind höchstwahrscheinlich notwendig, bevor man Maßnahmen ergreift), und es ist möglicherweise an der Zeit zu prüfen, ob Spielraum für Preiserhöhungen besteht.
- Niedriger NPS in Verbindung mit hoher Wechselwahrscheinlichkeit: Manchmal ist Vorsicht geboten. Sofern keine konkreten und schnell umsetzbaren Maßnahmen zur Sanierung des Unternehmens ergriffen werden können, ist von solchen Firmen Abstand zu halten. Die Kombination aus einer hohen Abwanderungswelle und einem schwachen NPS deutet darauf hin, dass das Unternehmen, das Sie im Auge haben, das Risiko möglicherweise nicht wert ist.
2. Das Preis-Leistungs-Verhältnis-Folgeprodukt: “Wie angemessen finden Sie angesichts Ihrer Erfahrungen mit X die Preisgestaltung von [XYZ] Produkt oder Dienstleistung?” Wie bereits erwähnt: Ein hoher NPS-Wert lässt sich nicht einfach ansparen. Die Messung der Zufriedenheit mit der aktuellen Preisgestaltung und der Vergleich mit dem NPS-Wert können Unternehmen aufzeigen, bei denen Preiserhöhungen (und deren Höhe) am besten ankommen. Darüber hinaus kann die Bewertung von NPS und Preiszufriedenheit mithilfe einer einfachen 2x2-Methode die nächsten Schritte für einen Wertschöpfungsplan nach der Übernahme verdeutlichen.
Ich würde mich sehr über einen fortlaufenden Dialog darüber freuen, wie man NPS angesichts seiner Popularität besser nutzen kann. Bitte teilen Sie mir daher Ihre Ideen, Frustrationen oder Fragen mit.