بعد عشرين عاماً من الاستثمار، علّق أحد خبراء الاستثمار مؤخراً قائلاً: "عندما أفكر في أخطائنا السابقة، أجد أن أسوأ الأوقات كانت عندما اعتقدنا أن حجم سوقنا أكبر مما هو عليه في الواقع. لا حيلة لنا في ذلك... ببساطة، تنفد فرص نمو الشركة."“
بسبب هذه التحديات، غالباً ما يصبح تحديد حجم السوق على رأس جدول أعمال العناية الواجبة بالعملاء.
تكون عمليات تحديد حجم السوق بسيطة أحيانًا: نماذج تُبنى في أسواق تتوفر فيها سجلات عامة (أو قاعدة بيانات موثوقة). وفي حالات أخرى، تتطلب هذه العمليات مناهج معقدة تعتمد على بيانات أصلية. إن تعقيد هذه المناهج، بالإضافة إلى ميل المتخصصين في الاستثمار إلى التحليل الكمي، يجعل التقنيات نفسها أحيانًا موضع نقاش واسع.
إن إجراء مناقشات جادة حول هذه المواضيع نادراً ما يكون أمراً سيئاً، ولكن من الضروري أن نتذكر في خضم النقاش أنه لا يمكن لأي درجة من التصميم الذكي أن تنقذ نهجاً جيداً لتحديد حجم السوق من تعريف سيئ للسوق.
فيما يلي بعض الأسئلة التي نطرحها للتأكد من أننا نحدد السوق بوضوح قبل تحديد حجمه:
- هل تقوم بتقييم حجم السوق الحالي (ما يتم تقديمه من خدمات اليوم)، أم السوق المستهدف (مع الأخذ في الاعتبار النمو المحتمل للسوق)، أم كليهما؟ في أسواق المنتجات الخاضعة للتنظيم، قد يكون هذان الأمران متطابقين. أما في الأسواق التي لا تزال في مراحل النمو، فإن تحديد الحجم بناءً على الاستخدام الحالي قد يغفل سؤالاً أساسياً يتعلق بالهوامش المتاحة (وتوقيت النمو) في السوق.
- هل ينبغي أن يعتمد تحديد حجم السوق على مواصفات المنتج أم على احتياجات العملاء؟ إذا توفرت عدة بدائل للعملاء، كما هو الحال في العديد من السلع الاستهلاكية، فينبغي استخدام منهجية تحديد حجم السوق بناءً على الحاجة، بحيث تُؤخذ هذه البدائل في الاعتبار. وإذا كنت تستخدم منهجية "السوق الإجمالي المُستهدف، والسوق المُستهدف القابل للخدمة، والسوق القابل للخدمة المتاح" (أي إجمالي السوق المُستهدف، والسوق المُستهدف القابل للخدمة، والسوق القابل للخدمة المتاح)، فيمكن استخدام السوق المُستهدف القابل للخدمة أو السوق القابل للخدمة المتاح لتصفية النتائج وصولاً إلى أنواع منتجات محددة، ولكن ينبغي أن يشمل إجمالي السوق المُستهدف البدائل في معظم الحالات.
- هل هذا سوق دوري؟ من المرجح أن تشهد أي سلعة تؤثر على إنفاق المستهلكين الأوروبيين في عام 2016 ديناميكيات مختلفة تمامًا في سوق صاعدة. هناك نقطتان أساسيتان يجب مراعاتهما في هذا المثال: أولًا، ضرورة تقييم بعض الأسواق مع الأخذ في الاعتبار إمكانية تحقيق مكاسب كبيرة؛ وثانيًا، أهمية معرفة أداء الشركات الأخرى في حال تباطؤ السوق. تجدر الإشارة إلى أن هذا قد يختلف باختلاف القطاعات: فعلى الرغم من انخفاض إنفاق المستهلكين الأوروبيين في مثالنا، إلا أن السلع الفاخرة تتميز بدرجة مختلفة تمامًا من التقلبات الدورية مقارنةً بالسلع الاستهلاكية العامة والمنتجات ذات الجودة المتوسطة.
هذه قائمة جزئية، لكن الفكرة الأساسية هي أن التركيز على التعريف (أكثر من الأسلوب) أمر بالغ الأهمية لنجاح عملية تحديد حجم الشركة. من الضروري وجود تعريفات واضحة يتفق عليها جميع أعضاء فريق الصفقة؛ فالتعريفات غير الواضحة غالباً ما تؤدي إلى نقاش حاد في لجنة الاستثمار، أو ما هو أسوأ، الاستيقاظ بعد إتمام الصفقة ليجدوا أن الشركة قد انخفضت فرص نموها.