Après vingt ans d'expérience dans l'investissement, un professionnel nous confiait récemment : “ Quand je repense à nos erreurs passées, les pires ont été celles où nous surestimions la taille de notre marché. Il n'y a rien à faire… l'entreprise finit par ne plus avoir de marge de croissance. ”
En raison de défis comme ceux-ci, l'évaluation de la taille du marché figure souvent en tête des priorités des équipes de connaissance du client.
L'évaluation de la taille d'un marché est parfois simple : il s'agit de modèles construits sur des marchés où l'enregistrement public (ou une base de données extrêmement fiable) existe. Dans d'autres cas, elle requiert des approches complexes s'appuyant sur des données originales. La complexité de ces approches, conjuguée à la propension naturelle des professionnels de l'investissement à privilégier les méthodes quantitatives, fait que ces techniques elles-mêmes font parfois l'objet de vifs débats.
Il est rarement négatif d'avoir des débats rigoureux sur ces sujets, mais il est essentiel qu'au cœur du débat, nous nous souvenions qu'aucune conception, aussi ingénieuse soit-elle, ne peut sauver une bonne approche d'estimation de la taille du marché d'une mauvaise définition de ce dernier.
Voici quelques questions que nous posons pour nous assurer de bien définir le marché avant de le dimensionner :
- Évaluez-vous la taille du marché actuel (ce qui est proposé aujourd'hui), ou le marché potentiel (en tenant compte de la croissance potentielle du marché), ou les deux ? Sur les marchés de produits réglementés, ces deux éléments peuvent être identiques. En revanche, sur les marchés encore en phase de croissance, dimensionner le marché en fonction de l'utilisation actuelle risque de passer à côté d'une question essentielle concernant le potentiel de croissance (et le calendrier de croissance) du marché.
- Votre dimensionnement de marché doit-il être basé sur les spécifications du produit ou sur les besoins du client ? Si plusieurs produits de substitution sont disponibles pour les clients, comme c'est souvent le cas pour les biens de consommation, il convient d'utiliser une approche de dimensionnement basée sur les besoins afin de prendre en compte ces substituts. Si vous utilisez l'approche “ TAM, SAM, SOM ” (c'est-à-dire marché total adressable, marché adressable desservi et marché accessible desservi), le SAM ou le SOM peuvent servir à affiner la sélection à des types de produits spécifiques, mais le TAM doit, dans la plupart des cas, inclure les produits de substitution.
- S'agit-il d'un marché cyclique ? Tout ce qui touche au budget des consommateurs européens en 2016 connaîtra probablement une dynamique très différente en période de marché haussier. Deux enseignements sont à tirer de cet exemple : premièrement, certains marchés doivent être dimensionnés en tenant compte de leur potentiel de croissance important ; deuxièmement, il est essentiel de comprendre comment les autres entreprises pourraient se comporter face à un ralentissement du marché. Il convient de rappeler que cela peut varier selon les segments : malgré la baisse des dépenses de consommation en Europe dans notre exemple, les produits de luxe présentent un degré de cyclicité nettement différent de celui des produits de masse et des produits « masstige ».
Cette liste est partielle, mais l'essentiel est que, pour une évaluation réussie, il est crucial de privilégier la définition (plutôt que la technique). Il est indispensable que tous les membres de l'équipe s'accordent sur des définitions claires ; des définitions imprécises mènent souvent à des débats houleux au sein du comité d'investissement, voire pire, à la découverte, après la clôture de l'opération, d'une entreprise du portefeuille dont la marge de manœuvre est réduite.