Ein Investmentprofi, der auf 20 Jahre Erfahrung im Investmentbereich zurückblickte, bemerkte kürzlich: “Wenn ich darüber nachdenke, was wir in der Vergangenheit falsch gemacht haben, waren die schlimmsten Zeiten jene, in denen wir unser Marktpotenzial überschätzt haben. Da kann man einfach nichts mehr machen … dem Unternehmen stößt das Wachstumspotenzial an seine Grenzen.”
Aufgrund solcher Herausforderungen steht die Marktgrößenbestimmung oft ganz oben auf der Agenda der CDD (Customer Due Diligence).
Marktgrößenbestimmungen sind mitunter einfach: Modelle, die auf Märkten mit öffentlich zugänglichen Daten (oder einer soliden Datenbank) basieren. In anderen Fällen erfordern sie komplexe Ansätze, die auf Originaldaten aufbauen. Die Komplexität dieser Ansätze – kombiniert mit der natürlichen quantitativen Denkweise von Investmentexperten – führt dazu, dass die Methoden selbst mitunter Gegenstand intensiver Debatten werden.
Intensive Debatten über diese Themen sind selten verkehrt, doch inmitten der Debatte dürfen wir nicht vergessen, dass auch ein ausgeklügeltes Design einen guten Ansatz zur Marktgrößenbestimmung nicht vor einer ungeeigneten Marktdefinition bewahren kann.
Hier sind ein paar Fragen, die wir uns stellen, um sicherzustellen, dass wir den Markt klar definieren, bevor wir seine Größe bestimmen:
- Ermitteln Sie die Größe des aktuellen Marktes (was heute bedient wird), des adressierbaren Marktes (unter Berücksichtigung des potenziellen Marktwachstums) oder beider? In regulierten Produktmärkten können diese identisch sein. In Märkten, die sich noch in der Wachstumsphase befinden, kann die Größenbestimmung auf Basis der aktuellen Nutzung jedoch eine entscheidende Frage nach dem Wachstumspotenzial (und dem Zeitpunkt des Wachstums) im Markt außer Acht lassen.
- Sollte Ihre Marktgrößenbestimmung auf Produktspezifikationen oder auf Kundenbedürfnissen basieren? Stehen Kunden mehrere Alternativen zur Verfügung, wie beispielsweise bei vielen Konsumgütern, sollte die Bedarfsplanung diese Alternativen berücksichtigen. Bei Verwendung des “TAM, SAM, SOM”-Ansatzes (d. h. Gesamtmarkt, erreichbarer Markt und erreichbarer Markt) können SAM oder SOM zur Filterung nach spezifischen Produkttypen genutzt werden, der TAM sollte jedoch in den meisten Fällen die Alternativen einschließen.
- Handelt es sich um einen zyklischen Markt? Alles, was 2016 die europäischen Verbraucherausgaben beeinflusst, dürfte in einem Aufschwungmarkt eine ganz andere Dynamik aufweisen. In diesem Beispiel lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse gewinnen: Erstens sollten einige Märkte so dimensioniert werden, dass sie ein erhebliches Aufwärtspotenzial einkalkulieren; zweitens ist es entscheidend zu wissen, wie sich andere Unternehmen bei einer Marktabschwächung entwickeln könnten. Dabei ist zu beachten, dass dies je nach Segment variieren kann: Trotz sinkender Konsumausgaben in Europa in unserem Beispiel weisen Luxusgüter eine deutlich andere Zyklizität auf als Massen- und Masstige-Produkte.
Dies ist eine unvollständige Liste, aber der springende Punkt ist, dass die Fokussierung auf die Definition (mehr als auf die Technik) für eine erfolgreiche Bewertung entscheidend ist. Klare Definitionen, denen alle Mitglieder des Deal-Teams zustimmen, sind unerlässlich; ungenaue Definitionen führen oft zu hitzigen Diskussionen im Investitionsausschuss – oder schlimmer noch – dazu, dass man nach Abschluss der Transaktion feststellt, dass das Portfoliounternehmen weniger Spielraum hat.