Tras reflexionar sobre sus 20 años de experiencia en inversiones, un profesional del sector nos comentó recientemente: “Cuando pienso en los errores que hemos cometido en el pasado, los peores momentos han sido cuando creíamos tener un mercado mayor del que realmente teníamos. Simplemente no hay nada que se pueda hacer… la empresa se queda sin margen de crecimiento”.”
Debido a desafíos como estos, la determinación del tamaño del mercado suele ocupar un lugar prioritario en la agenda de la debida diligencia del cliente.
Los análisis de tamaño de mercado a veces son sencillos: modelos creados en mercados con registro público (o una base de datos sólida). En otros casos, requieren enfoques complejos basados en datos originales. La complejidad de estos enfoques, sumada a la inclinación natural hacia lo cuantitativo de los profesionales de la inversión, hace que las técnicas en sí mismas a veces generen un debate considerable.
Mantener debates rigurosos sobre estos temas rara vez es algo malo, pero es vital que, en medio del debate, recordemos que ningún diseño ingenioso puede salvar un buen enfoque para dimensionar el mercado de una mala definición del mismo.
Aquí hay algunas preguntas que hacemos para asegurarnos de que estamos definiendo el mercado con claridad antes de dimensionarlo:
- ¿Está dimensionando el mercado actual (lo que se atiende hoy en día), el mercado potencial (considerando el crecimiento potencial del mercado) o ambos? En los mercados de productos regulados, estos pueden ser uno y el mismo. Sin embargo, en los mercados que aún se encuentran en etapas de crecimiento, el dimensionamiento basado en el uso actual puede pasar por alto una cuestión clave sobre el margen de crecimiento (y el momento del crecimiento) en el mercado.
- ¿Debería basarse el dimensionamiento de su mercado en las especificaciones del producto o en las necesidades del cliente? Si existen varios sustitutos disponibles para los clientes, como ocurre con muchos bienes de consumo, entonces se debe utilizar el dimensionamiento según la necesidad para que se consideren dichos sustitutos. Si se utiliza el enfoque "TAM, SAM, SOM" (es decir, Mercados Totalmente Accesibles, Mercados Accesibles y Mercados Accesibles), entonces el SAM o el SOM pueden utilizarse para filtrar hacia tipos de productos específicos, pero el TAM debería incluir, en la mayoría de los casos, los sustitutos.
- ¿Se trata de un mercado cíclico? Todo aquello que afecte a los consumidores europeos en 2016 probablemente tendrá una dinámica muy diferente en un mercado alcista. Hay dos conclusiones importantes a tener en cuenta en este ejemplo: primero, que algunos mercados deben dimensionarse teniendo en cuenta la posibilidad de un crecimiento significativo; y segundo, que es fundamental saber cómo podrían comportarse otras empresas ante una desaceleración del mercado. Cabe recordar que esto puede variar según el segmento: a pesar del descenso del gasto de los consumidores europeos en nuestro ejemplo, los bienes de lujo presentan un grado de ciclicidad claramente distinto al de los productos de consumo masivo y de gama media-alta.
Esta es una lista parcial, pero lo importante es que centrarse en la definición (más que en la técnica) es fundamental para una correcta estimación del tamaño de la inversión. Es esencial contar con definiciones claras y consensuadas por todo el equipo; las definiciones deficientes suelen derivar en debates polémicos en el comité de inversiones o, peor aún, en encontrarse, tras el cierre de la operación, con una empresa de la cartera con un margen de maniobra reducido.