La plupart des études de marché interrogent le réseau de distribution et les clients finaux afin d'évaluer la sensibilité au prix. La plupart des outils d'analyse de la relation client (ORC) présentent un graphique indiquant le degré de sensibilité des clients au prix, et suggérant ainsi des pistes d'amélioration des marges. Toutefois, se fier uniquement à l'avis des clients ou du réseau de distribution sur la sensibilité au prix peut conduire à des conclusions erronées.
La meilleure façon d'obtenir une image claire des opportunités de tarification existantes est de bien comprendre trois facteurs clés influençant la sensibilité aux prix :
- Différenciation perçue : Dans quelle mesure les clients estiment-ils que les produits et services de l'entreprise cible sont différenciés ? Et dans quelle mesure recherchent-ils cette différenciation ? (Remarque : en matière de prix, “ rechercher ” peut être très différent (et plus significatif) que d'“ apprécier ” la différenciation.)
- Criticité opérationnelle du produit ou du service : Quelle importance revêt le produit ou le service (la satisfaction émotionnelle peut être aussi, voire plus, importante que la satisfaction fonctionnelle) ?
- Valeur relative aux autres postes de dépenses discrétionnaires : La véritable concurrence réside dans toutes les autres utilisations possibles (et prévues) de ce budget. Comment cette catégorie de dépenses se positionne-t-elle par rapport aux autres priorités du foyer ou de l'organisation ? Quelle pression budgétaire s'exerce-t-elle sur ce poste de dépense l'année prochaine ? Et dans les trois prochaines années ? Pourquoi n'y a-t-il pas plus de marge de manœuvre pour ce poste de dépense ?
Il est indispensable d'adopter une approche d'investigation approfondie, c'est-à-dire de constituer un échantillon suffisamment large et représentatif des segments clés. En définitive, il est préférable d'explorer ce sujet en discutant attentivement avec les clients plutôt qu'en menant une enquête visant à évaluer leur supposée indifférence face aux variations de prix.
Vous souhaiterez également comparer la perception du problème par les clients de Target avec celle des clients des concurrents de Target.
Si vous comprenez les trois facteurs ci-dessus, et si vous intégrez ensuite la performance de la marque de l'entreprise cible sur différents critères de choix, vous aurez une bonne idée du type d'opportunité qui existe pour influencer le prix, et de la manière de saisir cette opportunité.
Augmenter les prix et élaborer une stratégie de prix et de produit solide, basée sur la segmentation ou les canaux de distribution, sont bien entendu des éléments incontournables. D'autres aspects sont à examiner (par exemple, l'historique du prix de vente moyen) et des actions supplémentaires seront nécessaires après l'acquisition (analyse quantitative détaillée, analyse conjointe, segmentation client, positionnement produit, niveaux de gamme, etc.) avant de pouvoir déclencher une hausse de prix mesurée. Toutefois, cette approche approfondie s'avérera plus pertinente qu'un simple sondage qui “ teste ” l'opinion des clients.’ disposition à payer.