027：评估价格敏感度

问题 1 – 自我报告

要求企业主和经营者自行报告价格敏感度可能会产生假阳性或假阴性结果。承认自己基于价格选择产品或供应商对许多买家来说是一种难以启齿的负担，而且可能导致对价格重要性的虚假陈述。在最近的一个尽职调查案例中，决策者不愿承认价格的重要性，因为他们不想给人留下不重视产品质量或差异化的印象。然而，随着我们深入分析，我们发现，由于合格供应商之间的质量和差异化程度普遍较低，以及行业利润率压力，价格的重要性实际上超过了其他因素。.

推荐的尽职调查方法——间接提问以消除偏见

为了应对未能充分认识到价格重要性的风险，我们可以借鉴一家鲜为人知的政治民调公司——特拉法加集团（The Trafalgar Group）的经验。特拉法加集团曾进行过少数几项预测唐纳德·特朗普2016年总统大选结果的民调之一。除了询问受访者计划投票给谁之外，特拉法加集团还询问了他们认为谁会胜出。 他们的邻居 会投赞成票。.¹ 特朗普在后一个问题上的表现更好，这促使特拉法加调整了其模型，并准确预测了选举结果。.

我们沿用了与“选择驱动因素”研究类似的方法，询问B2B客户如何看待价格以及他们的想法。 他们的 竞争对手和同行公司 通过了解价格，我们可以更准确地了解客户是如何考虑价格的。.

问题 2 – 相互竞争的激励

我经常看到的另一个错误是，尽职调查工作忽略了买方现有的具体绩效管理措施和/或激励机制。通常情况下，这些措施会影响到原本合理的经济行为。鉴于大型公司更复杂的层级结构、奖金制度和内部报告机制，我认为职能和角色相关的激励措施的存在及其影响可能更为深远。.

推荐的尽职调查方法——挖掘驱动个人行为的激励因素

在最近的一次项目中，我们通过多轮追问“为什么”发现，采购经理们在采购一系列同质化程度较高的工业产品时，尤其关注损益表中的运费项目，而非实际的单位成本。这解释了为何尽管产品差异化程度不高，利润率却依然很高。采购人员承认他们不太关注单位成本——也就是说，他们不愿在这些采购中货比三家，而是倾向于利用某些供应商提供的批量运费折扣。为什么呢？因为采购经理们发现，最容易获得“节省成本”认可的方式就是指出损益表中的运费项目；他们能够证明自己“节省”了成本，就能获得奖励（由于他们的雇主将运费占单位成本的百分比作为衡量标准，这种“节省”显得更加明显）。深入调查后，我们得出两点结论：1）这些商业客户对这些产品的价格并不特别敏感；2）这些采购人员的采购经验并不丰富。.

问题 3 – 相互冲突的预算优先事项

在许多组织中，资本支出预算的争夺从未停止。客户通常会想方设法减少优先级较低的资本支出，以换取后期运营支出（财务部门可能会鼓励增加可变成本而非固定成本）。在许多情况下，前期支出减少会导致后续采购增加。 减少 重点放在耗材、附加组件、许可证续期或维护服务上。在这种情况下，下游消费者往往会对价格感到不满，但却几乎无能为力。鉴于此，供应商应该思考的问题应该是： 如何优化定价策略以获取最大的生命周期价值？

推荐的尽职调查方法——在进行市场细分时考虑组织结构

这个问题的答案可以通过调查组织内部哪些人是……来获得。 消费 产品或服务，以及消费者是否与产品或服务的所有者是同一批人，和/或他们是否位于同一组织结构中。 前期支出决策者（或多人）. 如果您发现同一类客户群体中存在不同的人员/职能，请确定这种情况是否应被视为一个独立的客户细分群体，并确定该细分群体的规模。在最近一项与建筑产品相关的项目中，我们发现了一种模式：对于专业性较低的建筑，其初始采购决策往往由开发商/业主而非下游产品及相关耗材的实际用户做出。这导致用户对前期硬件采购的支付意愿较低，从而显著影响了市场份额，并缓解了下游耗材的价格压力。.