في كل مهمة فحص تجاري، يتوقع العملاء بشكل معقول تحليلًا دقيقًا لقيمة العلامة التجارية. وبالتأكيد، يتطلب الفحص الجيد اتخاذ التدابير اللازمة (مثل: مدى معرفة العملاء بالعلامة التجارية، وأدائها في أهم عوامل الاختيار، واحتمالية التوصية بها/الترويج لها، إلخ).
ستحرص فرق الاستثمار ولجنة الاستثمار دائمًا على مراجعة هذه النتائج وتقييم آثارها. لكنني لاحظت أن العديد من أعضاء فريق الصفقة يركزون فقط على النتائج بقدر ما يتحققون من أن الشركة المستهدفة تتمتع بقيمة علامة تجارية قوية (أو قوية بما فيه الكفاية).; وبهذا، فإنهم يفوتون فرصاً كبيرة لتحقيق قيمة مضافة.
إليكم مثالين على الأساليب التي ستكشف الكثير عن فرصة اختيار فائز أفضل ووضع خطة عمل تجارية قائمة على الحقائق. أحبهما كليهما، ولكن بصراحة..., أحب الرقم واحد (أدناه) - لأنه يمكن أن يكون ضخماً (من منظور العائد على رأس المال المستثمر). كلا التمرينين المقترحين غير مكلفين ولا يتطلبان سوى القليل من الوقت والاهتمام - وقليلون جداً من يقومون بهما.
استراتيجية مشتقة من قيمة العلامة التجارية #1: قيمة العلامة التجارية الكامنة، الجاهزة للاستغلال... عندما تتجاوز قيمة العلامة التجارية المشتقة من القيمة السوقية متوسط القيمة السوقية... فأنت الرابح
بحسب تقديري، هذا هو الكأس المقدسة لفرص الاستثمار، ويمكن لمقاييس قيمة العلامة التجارية أن تكشف عن هذا الكأس المقدسة بالذات بسهولة أكبر مما هو مفهوم.
هذا موجود في كل سوق تقريبًا، ويتمتع به لاعب أو اثنان بدرجة ما، وإذا أصبحت بارعًا في تحديد المواقف التي تكون فيها الشركة تتجاوز قيمة العلامة التجارية النسبية (RBE) الحصة السوقية النسبية (RMS) هناك احتمال قوي للغاية بأنك وجدت هدفًا ذكيًا للغاية يمكن أن يحقق لك عائدًا أكبر على الاستثمار.
ليس من المعتاد أن تلاحظ تجاوز العائد على أساس الأداء (RBE) للعائد على متوسط الجذر التربيعي (RMS) في قطاع أعمال متكامل، ولكن هناك العديد من الحالات التي لاحظ فيها المستثمرون ذلك. فقد شهدت شركة لويز ذلك عندما استحوذت على حصة سوقية كبيرة من هوم ديبوت؛ وشهدت هوم ديبوت ذلك عندما استحوذت على حصة سوقية من متجر الأدوات المحلي؛ وشهدت آبل ذلك قبل أن تستحوذ على حصة سوقية كبيرة في العديد من قطاعات الأعمال. ولديّ قائمة أطول بكثير.
مع ذلك، غالباً ما توجد هذه الحالة لدى أحد المنافسين، في سوق محددة على الأقل، أو ضمن شريحة (أو شرائح) معينة من العملاء. إذا كانت هذه الشرائح كبيرة بما يكفي، وإذا كان الفائض جوهرياً، وخصصت الوقت الكافي لتحديد الفرصة، فقلما تجد طريقة أكثر يقيناً لتحقيق انتعاش تجاري إيجابي بالسعر المناسب.
يبدأ الأمر بلاعب ليس الأول أو الثاني أو حتى الثالث في سوقه (وهذا أمر جيد، لأن شراء هذه الشركة سيكون أقل تكلفة بكثير). لكن هذه الشركة لديها شيء آخر أكثر قيمة بالنسبة لك كمستثمر. – حقيقة أن الشركة بطريقة أو بأخرى قد اكتسبت قيمة نسبية للعلامة التجارية تتجاوز حصتها السوقية النسبية (لشريحة معينة، أو لسوق معين، أو لخط عمل معين). اتضح أن هذه الشركة كانت تقوم بالعديد من الأشياء بشكل صحيح، وهي مهيأة لاستخدام قيمة العلامة التجارية غير المستغلة هذه لتحقيق نمو وأرباح غير متناسبة.
إنّ أسلوب تحديد هذه الفرصة بسيط. يكفي تطبيق معايير قياس قيمة العلامة التجارية وحصة السوق، مع التركيز على تحليل النتائج حسب خطوط الأعمال، والأسواق المحددة (جغرافياً، والتطبيقي)، وشرائح العملاء. هذا ما يُهمله الكثير من المستثمرين، إذ يُبقون على مستوى عام جدًا (دون تحليل تفصيلي، وبعينات صغيرة جدًا)، وبالتالي يُفوّتون فرصًا أكثر بكثير. ومن أهمّ مزايا هذه الطريقة أنها غير مكلفة على الإطلاق.
ابحث عن الحالات التي يتفوق فيها أحد المنافسين من حيث قيمة علامته التجارية النسبية (مقارنةً بالمنافسين) على ما حققه بعد من حيث حصته السوقية النسبية. هذه هي قيمة العلامة التجارية الكامنة، الجاهزة للاستغلال، والتي أشرت إليها سابقًا.
عندما تكون الشركة في وضعٍ كهذا (RBE>RBS)، فإنّ أهم ما تحتاجه هو الالتزام بخطتها، وترك الأمور تسير على طبيعتها، وتوفير الموارد اللازمة لتنفيذها. هذه شركةٌ في وضعٍ ممتازٍ لتحقيق النجاح؛ وأيّ مستثمرٍ يدعمها ويستطيع توفير الموارد اللازمة لتوسيع حصتها في السوق بشكلٍ مدروس، فهو مستثمرٌ في وضعٍ ممتازٍ لتحقيق عائدٍ استثنائي. هذا مجلس إدارةٍ مُرضٍ للغاية، وأقلّ إحباطًا بكثير.
استراتيجية مشتقة من قيمة العلامة التجارية #2: توجيه الموارد إلى محركات الاختيار "لسد الفجوة" لاقتناص الحصة السوقية
قلة من المستثمرين يتحمسون للأسواق المتراجعة أو الراكدة. لذا، يبحثون عن الطلب المتزايد ومسارات الأسعار التصاعدية، ثم يسعون إلى أمان شركة ذات علامة تجارية قوية. وطالما أنهم لا يدفعون مبالغ زائدة (وكأن ذلك سهل)، فسيكون أداؤهم جيدًا. ولكن إذا وجدت نفس الشيء (نمو الطلب)، مقترنًا بفرصة للاستحواذ على حصة سوقية، فسيكون أداؤك أفضل بكثير. إذن، ما الذي يجب أن تبحث عنه في عملية التدقيق؟ أقدم لك الخطوات التحليلية التالية:
- انظر إلى العوامل الرئيسية التي تدفع العملاء لاختيار منتجاتهم.
- حدد أي من مجالات الاهتمام اكتسبت أهمية أكبر (تجدر الإشارة إلى أن وزارة التجارة "الصاعدة" تمثل أفضل الفرص لدفع عملية التحول)
- قارن أداء الشركة المستهدفة في هذه الوثائق – مقارنةً بأداء المنافسين
- حدد مدى أهمية فجوات الأداء - إذا كانت كبيرة، فسوف تواجه معركة مكلفة (أو من الأفضل أن يكون لديك بعض الحيل الرائعة لتطبيقها).
- قم بقياس الحجم الاقتصادي للفرصة المتاحة لاكتساب نقاط حصة مع هؤلاء العملاء (عن طريق دمج النتائج المتعلقة بحصة السوق للمنافسين).
- ادرس ما قاله هؤلاء العملاء عن تكاليف تغيير الخدمة المتوقعة
- بالنسبة للشركات الرائدة التي تكون فيها فجوات الأداء متواضعة (وخاصةً مع أي شركة رائدة تتمتع فيها الشركة المستهدفة بميزة)، حدد ما إذا كان لدى فريق الإدارة (أو فريق الاستثمار الخاص بك) ما يلي: 1) أفكار جوهرية (وإجراء اختبارات ضغط صارمة في عملية التدقيق)؛ و2) إمكانية الوصول إلى الموارد اللازمة، أو القدرة على الوصول إليها، للمساعدة في التغلب على تكاليف التحويل المتوقعة، وكسب هؤلاء العملاء.
عندما تتراكم هذه الأمور لتشكل قصة ناجحة، فمن المحتمل أنك قد بنيت فرصة مفيدة للغاية لخطة المئة يوم.