ما هو الأهم عند النظر في صفقة ما: قوة محركات الطلب، أم قوة العلامة التجارية للشركة المستهدفة؟
باستثناءات نادرة، يُعدّ الطلب - وليس الاختيار (قيمة العلامة التجارية لدى الموردين) - العاملَ الأهمّ لنجاح عملية الاستحواذ. كلاهما مهمّ بلا شك، لكن التوازن بينهما والأداء النسبي قد يكونان مصدرًا مميزًا لاستراتيجية استثمار ناجحة. فبدون وجود عوامل محفزة للطلب راسخة، لن يُضيّع العملاء وقتهم أو أموالهم في التفكير في منتج أو خدمة، وللأسف، قد يكون الطلب عابرًا. لقد شهدنا جميعًا حالات انخفاض في الطلب ومستويات النمو بعد الاستحواذ، وهذه ليست صفقات مُرضية أبدًا. ولن تُحقق النجاح في العديد من الاستثمارات دون وجود عوامل محفزة قوية أو متنامية للطلب.
أفضل العروض التي أفضّلها هي تلك التي تتضمن العناصر الثلاثة التالية:
- محركات الطلب قوية للغاية أو في ازدياد؛ و
- تقع قيمة العلامة التجارية للشركة المستهدفة في أعلى مستوى من متوسط المجموعة (ولكن ليس أعلى من ذلك)؛ و
- لا تُظهر قيمة العلامة التجارية للشركة المستهدفة أي تأثيرات سلبية مهيمنة بشكل كبير على أي من عوامل الاختيار الرئيسية للعملاء.
يتم تقييم الكثير من الصفقات بقيم عالية مع مزيج معاكس تمامًا، حيث يتركز الكثير من الحماس على لاعب رئيسي.
بصفتك مالكًا محتملاً، لا يقتصر هدفك على مجرد الاستفادة من الوضع الراهن بل على تحسين النتائج، هل تفضل الاعتماد على مهاراتك لتحفيز الطلب أم على توجيه الخيارات؟ إن وجود عوامل قوية لتحفيز الطلب يُسهّل كل شيء آخر. وعندما تكون قيمة العلامة التجارية متوسطة، تتضاعف فرص خلق القيمة كمالك بشكل كبير.
توجد حالات استثنائية تتمتع فيها الشركة المستهدفة بمهارات استثنائية في تطوير السوق، ويبدو أنها تجيد توظيف هذه المهارات ببراعة لربطها بتفضيل العلامة التجارية (مثل GoPro وApple). في مثل هذه الحالات، قد يكون الاستثمار الإضافي مجديًا للغاية، خاصةً إذا كان الطلب مرتفعًا. قليل من الشركات تتقن هذا الأمر، وهذه القدرات تحديدًا تُميّز الاستثمار عند العثور على هذه الحالات النادرة. أما المشكلة التي يقع فيها المستثمرون فتكمن في الخلط بين شريحة سوقية صغيرة وشريحة سوقية كبيرة.
يتطلب طلب التدقيق إجابة دقيقة على هذه الأسئلة الأساسية الخمسة:
- لماذا يشتري الناس (ما طبيعة الحاجة الأساسية التي يتم تلبيتها)؟
- ما الذي يحفز عملية الشراء؟
- ما الذي يُسبب ارتفاع الصوت؟
- هل توجد أي عوامل تغيير حقيقية تهدد أيًا من الإجابات الثلاث المذكورة أعلاه؟ ما هي محركات الطلب التي تتراجع، وما هي التي تتزايد؟ وبالنسبة لأي قطاعات (الكبيرة وسريعة النمو، أم الصغيرة والبطيئة النمو)؟
- ما هي العلاقة بين الانتشار الحالي للحل بالنسبة إلى إجمالي السوق المستهدف (الحجم)، وهل هناك أي احتمال أن تمثل الشريحة (الشريحات) التي تبنت الحل الإمكانات الكاملة بدلاً من كونها مجرد قمة جبل الجليد؟
نظراً لأهمية هذه الأسئلة في عملية الاستحواذ، يجب معالجتها مبكراً في عملية التدقيق، مع الحرص على إجرائها بأقصى قدر من الدقة. والأهم من ذلك، لا تسمح لأي فرد في الفريق بخلط (أو تقديم) فرضية على أنها حقيقة غير مختبرة أو غير مثبتة بشكل كافٍ.