あらゆる商業デューデリジェンス業務において、顧客は適切なブランドエクイティ分析を当然期待します。そして、優れたデューデリジェンスには、必要な指標（例えば、相対的なブランド認知度、最も重要な選択要因におけるパフォーマンス、推奨・宣伝意向など）が不可欠です。.
投資チームや投資委員会は、常にこれらの調査結果を精査し、その影響を評価したいと考えるでしょう。しかし、私の観察では、多くの取引チームメンバーは、対象企業が強力な（または十分に強力な）相対的ブランドエクイティを持っているかどうかを確認する範囲でのみ結果に注目しているようです。; そして、これによって彼らは価値創造のための大きな機会を逃している。.
より良い勝者を選定し、事実に基づいた商業行動計画を策定するための機会について、より多くの情報を明らかにする2つの方法の例を以下に示します。. どちらも好きだけど、確かに, 私は（下記の）1番目が大好きです。なぜなら、（ROICの観点から）非常に大きな効果が得られる可能性があるからです。. 提案されたこれらのエクササイズはどちらも安価で、時間と注意も少ししか必要としないのに、実践している人はあまりにも少ない。.
ブランドエクイティに基づく戦略 #1: 潜在的価値、活用準備完了、ブランドエクイティ…RBE > RMS の場合…勝利
私の考えでは、これは投資機会における聖杯であり、ブランドエクイティの測定によって、この特別な聖杯を、一般に考えられているよりもはるかに容易に見つけ出すことができる。.
これはほぼすべての市場に存在し、1つか2つのプレーヤーがある程度それを実践しており、企業の 相対ブランドエクイティ（RBE）は相対市場シェアを上回る (RMS) あなたは、より高い投資収益率（ROI）をもたらす可能性のある、非常に優れたターゲットを見つけたという、非常に有力な根拠を持っています。.
事業全体においてRBEがRMSを上回る（つまりRBE>RMS）という状況は毎日見られるものではありませんが、投資家が実際に経験したケースは数多くあります。ロウズはホーム・デポから大幅なシェアを獲得した際に、ホーム・デポは地元の金物店からシェアを獲得した際に、アップルは様々な事業で大幅なシェアを獲得する前に、それぞれRBEを達成していました。他にも例を挙げればきりがありません。.
しかし、この状況は、少なくとも特定の市場、あるいは特定の顧客層（または複数の顧客層）において、競合他社のいずれかに存在することが非常に多いでしょう。もしそれらの規模が十分に大きく、かつ過剰在庫が相当な量に及ぶのであれば、そしてあなたが時間をかけてその機会を見極めることができれば、適切な価格で好調なビジネス展開を享受できる、これほど確実な方法はほとんどありません。.
最初は、市場で1位でも2位でも3位でもない企業から始まります（そしてこれは良いことです。なぜなら、この企業は買収コストがはるかに低いからです）。しかし、この企業は投資家であるあなたにとって、もっと価値のある何かを持っています。 ―その企業が何らかの方法で、相対的な市場シェア（セグメント、市場、または事業分野における）を上回る相対的なブランドエクイティを獲得したという事実。. この会社は、実はこれまで多くのことを正しく行ってきたことが判明しており、未開拓のブランド力を活用して、飛躍的な成長と利益を上げる態勢が整っている。.
この機会を見極める手法はシンプルです。標準的なブランドエクイティ測定と市場シェア測定を実施するだけですが、結果を事業分野、特定の市場（地域、用途）、そして特定の顧客セグメントへと掘り下げていきます。投資家の多くは、この部分に時間を費やしていません。彼らは物事をあまりにも高いレベルで捉え（掘り下げず、サンプルレベルも低すぎる）、結果として、はるかに多くの機会を逃しているのです。この手法の最も素晴らしい点の1つは、非常に低コストで実施できることです。.
競合他社のうちの1社が、相対的なブランドエクイティ（競合他社との比較）において、まだ実現できていない相対的な市場シェアよりも優れた実績を上げているケースを探してください。これは、私が先に述べた、潜在的に活用されつつあるブランドエクイティです。.
RBE>RBSというこのポジションにある企業にとって最も重要なのは、戦略を着実に実行し、四半期ごとの業績を積み重ね、戦略を実行するためのリソースを確保することです。この企業は、勝利を収める可能性が非常に高いポジションにあります。そして、この企業を支援し、株式拡大を慎重に推進するためのリソース基盤を提供できる投資家は、非常に大きなリターンを得られる立場にあります。この取締役会は、非常にやりがいがあり、ストレスもはるかに少ないものとなるでしょう。.
ブランドエクイティに基づく戦略#2：市場シェア獲得のため、選択の決め手となる要素の「ギャップを埋める」ことにリソースを集中させる
市場の下落や横ばいに興奮する投資家はほとんどいません。そのため、彼らは需要と価格の上昇傾向を探し、十分なブランド力を持つ企業の安全性を求めます。そして、過払いさえしなければ（それは容易ではありませんが）、それなりの成果を上げることができます。しかし、需要の伸びに加えて、株式獲得の機会を見つけることができれば、はるかに良い結果が得られるでしょう。では、デューデリジェンスでは何に注目すべきでしょうか？私は以下の分析プロセス手順を提案します。
- 主要競合他社の顧客それぞれが持つ主要な選択要因（DoC）を見てみよう
- どの DoC がより重要性を増しているかを判断します (注目すべきは、「新興」DoCがスイッチを推進する絶好の機会を提供しているということである。)
- 対象企業がこれらのDoCにおいてどのようなパフォーマンスを発揮しているかを、競合他社のパフォーマンスと比較して比較する。
- パフォーマンスのギャップの重要性を判断してください。ギャップが大きい場合は、費用のかかる戦いに直面することになります（あるいは、いくつかの優れた対策を講じる方が良いでしょう）。
- これらの顧客との取引を通じてシェアを獲得する機会の経済的規模を測定する（競合他社の市場シェアに関する調査結果を組み込むことによって）。
- これらの顧客が認識している切り替えコストについて述べた内容を検証する。
- パフォーマンスのギャップが小さい顧客選択要因（特にターゲット企業が優位性を持つ顧客選択要因）については、経営陣（および／または投資チーム）が1）重要なアイデアを持っているか（デューデリジェンスで厳密なプレッシャーテストを実施）、そして2）認識されているスイッチングコストを克服し、これらの顧客を獲得するために必要なリソースへのアクセス、またはアクセスする能力があるかを判断してください。
これが成功事例として成立した場合、100日間計画にとって非常に有益な機会を構築できた可能性が高いでしょう。.