Die meisten Due-Diligence-Prüfungen befragen Vertriebskanäle und Endkunden, um die Preissensibilität zu ermitteln. Die meisten CIMs (Consumer Impact Managers) enthalten ein Diagramm, das den Grad der Preissensibilität der Kunden aufzeigt und somit Verbesserungspotenziale für die Marge aufzeigt. Sich jedoch allein auf die Äußerungen oder ’Stimmen“ der Kunden oder der Vertriebskanäle zur Preissensibilität zu verlassen, kann zu falschen Schlussfolgerungen im Rahmen der Due-Diligence-Prüfung führen.
Der beste Weg, sich ein klares Bild von den bestehenden Preisgestaltungsmöglichkeiten zu verschaffen, besteht darin, ein echtes Verständnis der drei Schlüsselfaktoren zu erlangen, die die Preissensibilität beeinflussen:
- Wahrgenommene Differenzierung: Inwieweit nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen von Target als differenziert wahr? Und inwieweit suchen Kunden aktiv nach Differenzierung? Hinweis: Im Hinblick auf die Preisgestaltung kann “suchen” etwas ganz anderes (und aussagekräftiger) bedeuten als “wertschätzen”.
- Operative Kritikalität des Produkts oder der Dienstleistung: Wie wichtig ist das Produkt oder die Dienstleistung (emotionale Erfüllung kann genauso wichtig oder sogar wichtiger sein als funktionale Erfüllung)?
- Wert im Vergleich zu alternativen Ermessensausgabenposten: Die eigentliche Konkurrenz besteht in all den anderen Möglichkeiten, wie das Budget ausgegeben werden kann (und wird). Wie schneidet diese Ausgabenkategorie im Vergleich zu anderen Prioritäten im Haushalt oder im Unternehmen ab? Wie hoch ist der Budgetdruck für diesen Posten im nächsten Jahr? In den nächsten drei Jahren? Warum gibt es bei diesem Ausgabenposten nicht mehr Spielraum?
Sie müssen gründlich recherchieren, d. h. eine ausreichend große, repräsentative Stichprobe der wichtigsten Kundensegmente befragen. Letztendlich lässt sich dieses Thema besser durch intensive Gespräche mit Kunden erforschen als durch eine Umfrage, die die vermeintliche Gleichgültigkeit der Kunden gegenüber Preisänderungen erfassen soll.
Sie sollten außerdem die Ergebnisse der Kundenbefragung von Target mit der Kundenbefragung der Wettbewerber von Target vergleichen.
Wenn Sie die drei oben genannten Faktoren verstehen und anschließend berücksichtigen, inwieweit die Marke des Unternehmens Target in Bezug auf verschiedene Entscheidungsfaktoren abschneidet, erhalten Sie ein gutes Gespür dafür, welche Möglichkeiten zur Preisbewegung bestehen und wie Sie diese Möglichkeiten nutzen können.
Preiserhöhungen und die Entwicklung einer fundierten, segmentierungs- oder kanalbasierten Produkt- und Preisstrategie gehören selbstverständlich zu den Punkten, die jeder berücksichtigen sollte. Es gibt weitere Aspekte zu prüfen (z. B. die durchschnittliche Verkaufspreisentwicklung) und nach der Übernahme sind weitere Maßnahmen erforderlich (z. B. detaillierte quantitative Analysen, Conjoint-Analysen, Kundensegmentierung, Produktpositionierung, Produktstufen usw.), bevor eine maßvolle Preiserhöhung gerechtfertigt ist. Dieser analytische Ansatz erweist sich jedoch als aussagekräftiger als eine einfache Kundenbefragung, die lediglich die Kundenzufriedenheit “testet”.’ Zahlungsbereitschaft.