このGRAPH Papers®の記事の着想は、最近のクライアントからの要望に端を発しています。取引価格の上昇に伴い、堅牢な価値創造計画が求められるようになったため、クライアントはEBITDAの成長を中心にプロジェクトを推進し続けています。.
商業専門家として、私たちは売上高の拡大を4つの要素で捉えています。
- 適切な顧客を獲得する…
- …顧客の財布の中のシェアを最大化する…
- …適切な製品構成で…
- …そして、それらの製品を効果的に価格設定すること。.
このリストのどこから始めるのが最適かは企業によって異なります。成熟企業は、見込み顧客層がすでに飽和状態にあることが多いため、コアビジネスにおいて製品構成と価格設定から最も恩恵を受けます。一方、急成長企業は、適切な顧客をターゲットにしているかどうか、そして長期的に最大の顧客獲得可能性（顧客の財布の中のシェア）を獲得できる位置にいるかどうかを検討するのが最善策となる場合が多いです。.
私たちは最近、製品価格と製品構成に関する検討を重ね、価格最適化に役立つ手法を確立しました。この手法は、お客様との協働を通じて継続的に構築・改良していますが、まずはその概要を簡単にご紹介し、皆様からのご質問やご提案を伺いたいと思います。皆様の思考を刺激する一助となれば幸いです。.
もちろん、価格設定に加えて製品改良も考慮に入れることはできますが、ほとんどの企業は製品を継続的に再定義および再設計する能力がなく、 待っている 次の製品サイクルで価格改善に取り組むことは、非常に大きな機会損失につながる可能性があります。さらに、価格改定の実施プロセスは、製品移行の場合よりもほぼ常にずっと迅速です。.
私たちがこのアイデアを思いついたきっかけは、多くの組織において価格設定というテーマに関してギャップが存在することに気づいたことです。今日、多くの組織は価格設定を、販売の視点（価格管理）、マーケティングの視点（価格戦略）、製品の視点（製品管理）、そして戦略の視点（通常は単発的な取り組み）のいずれかで捉えています。私たちの見解では、価格に関する用語やフレームワークの多くは、これら4つのサイロに組み込まれ、反映されています。価格改善の機会が比較的単純な場合、つまり既存のSKUの価格設定という技術的な問題であれば、これで問題ありません。しかし、より重要な価格改善、つまり大規模な変更や新しい価格体系は、多くの場合、次の製品導入によって成功に必要な調整と分析が行われるまで、活用されずに放置されています。私たちの目標は、大規模な価格改善に、より積極的に取り組むための方法（そして重要なことに、フレームワークと用語）を導入することです。.
価格改善プロセスは、営業、マーケティング、サービスおよびサポート、戦略（価格設定や顧客との価格交渉に日常的に関わるすべての人）を含む、部門横断的な詳細なブレインストーミングから始まります。ブレインストーミングの目的は、実現可能な改善された将来のシナリオを特定することです。多くの場合、これには以下のいずれか、または複数の変更が含まれます。
- 価格サイクル – 価格が調整される頻度
- 価格連動 – 自社製品の価格と他製品の価格との契約上または事実上の連動度合い。多くの場合、投入物、代替品、または業界の競合他社をベンチマークとする。
- 価格実現率 – 定価のうち実際に手取り価格として実現される割合
- 価格プレミアム化 – マークアップまたは粗利益の増加
- 請求間隔 – 融資、定期購読、利益分配、または顧客の費用を分散させるためのその他の手段
- オファーの構成 – 販売における商品のバンドルまたはアンバンドル
- 商品構成の改善 – より高いプレミアム商品へのシフト
私たちは、こうした実現可能な未来のシナリオを「目的地」と呼んでいます。ここから、思い描いた目的地へと導く顧客の「ジャーニー」を深く掘り下げていきます。ジャーニーは、顧客が現在どのような状況にあるのかを把握することから始まります。あなたの製品（またはサービスやソリューション）は、どのようなニーズに対応しているでしょうか？あなたの目的地は、そうした特定のニーズと結びついているでしょうか？現在、あるいは将来、顧客がその目的地へと向かうのを妨げる可能性のある阻害要因は何でしょうか？
顧客によって購買プロセスは異なるため、この作業においてはセグメントや典型的な顧客像を意識することが重要です。価格設定の改善は、こうした顧客の購買プロセスを具体的に描き出し、達成可能な現実的な目標を設定することに尽きます。できれば、実際の市場情報に基づいて目標を設定することが望ましいでしょう。.
社内での議論を始めるにあたって、本稿で使用した用語の一部を共有することをお勧めします。「ジャーニー」という名称は、複数のステップを含む思考を促すために意図的に付けられています。「デスティネーション」は、価格戦略が一度きりの取り組みである必要はないことを示唆しています。また、ジャーニーには複数のデスティネーション（中間目標と最終目標）を設定できるため、営業チームのリーダーたちのプレッシャーを軽減し、より大きな目標を掲げるよう促すことができます。.
さらに詳しく知りたい方は、価格設定の道のりに関する詳細なホワイトペーパーをお待ちください。または、 ご連絡ください。. ぜひとも関わりたいです。.