¿Qué es más importante al analizar una operación: la solidez de los factores que impulsan la demanda o la solidez del valor de marca de la empresa objetivo?
Salvo raras excepciones, la demanda —y no la elección (el valor de marca entre los proveedores)— es fundamental para el éxito de una adquisición. Ambas son importantes, pero el equilibrio y el rendimiento relativo pueden ser un factor clave para una estrategia de inversión ganadora. Sin impulsores de demanda sólidos, pocos clientes perderán tiempo o dinero considerando un producto o servicio; y, para colmo, la demanda puede ser efímera. Todos hemos experimentado casos de caídas en la demanda y el crecimiento tras una adquisición, y nunca son operaciones agradables. Y no se puede ganar con muchas inversiones sin impulsores de demanda fuertes o en crecimiento.
Mis ofertas favoritas son aquellas que incluyen la siguiente combinación de tres factores:
- Los factores que impulsan la demanda son sólidos como una roca o están en crecimiento; y
- El valor de marca de la empresa objetivo se sitúa en la parte alta del rango medio (pero no más alto); y
- El valor de marca de la empresa objetivo no muestra ningún aspecto negativo dominante significativo en ninguno de los factores clave de decisión de los clientes.
Se sobrevaloran demasiados acuerdos con la combinación exactamente opuesta, con un entusiasmo excesivo centrado en un jugador líder.
Como futuro propietario cuyo objetivo no es solo aprovechar la tendencia, sino mejorar los resultados, ¿preferiría confiar en sus habilidades para impulsar la demanda o para influir en las decisiones de compra? La presencia de factores que impulsan la demanda facilita todo lo demás. Y cuando el valor de marca es moderado, las oportunidades para generar valor como propietario aumentan considerablemente.
Existen casos especiales en los que la empresa objetivo posee una capacidad excepcional para el desarrollo de mercado y parece saber cómo generar una conexión especial entre dicha capacidad y la preferencia de marca (como GoPro y Apple). En estos casos, una prima puede resultar muy rentable, siempre que el potencial de la demanda sea significativo. Pocas empresas destacan en este ámbito, y estas capacidades pueden marcar la diferencia en una inversión cuando se encuentran estos casos selectos. El problema surge cuando los inversores confunden un segmento minoritario con el mercado masivo.
Para evaluar la demanda con diligencia, es necesario responder con solidez a estas cinco preguntas fundamentales:
- ¿Por qué compra la gente (cuál es la naturaleza de la necesidad subyacente que se satisface)?
- ¿Qué motiva la compra?
- ¿Qué desencadena el volumen?
- ¿Existen factores disruptivos reales que puedan afectar alguna de las tres respuestas anteriores? ¿Qué factores de la demanda están disminuyendo y cuáles están aumentando? ¿Y para qué segmentos (los grandes y de rápido crecimiento, o los más pequeños y de crecimiento más lento)?
- ¿Cuál es la relación entre la penetración actual de una solución en relación con el mercado total disponible (tamaño), y existe alguna posibilidad de que el/los segmento(s) que la han adoptado representen el potencial completo en lugar de la punta del iceberg?
Dada su importancia fundamental para la adquisición, aborde estas cuestiones al inicio del proceso de diligencia debida y hágalo con el máximo rigor posible. Y, sobre todo, evite que cualquier miembro del equipo confunda (o presente) una hipótesis con un hecho no comprobado o insuficientemente comprobado.