取引を検討する際に、より重要なのは需要を牽引する要因の強さか、それとも対象企業のブランド力か？
ごくまれな例外を除けば、買収の成功には、選択肢（サプライヤー間のブランド力）よりも需要の方がより重要です。もちろんどちらも重要ですが、そのバランスと相対的なパフォーマンスこそが、成功する投資戦略を決定づける要素となります。確固たる需要の原動力がなければ、顧客は製品やサービスを検討するために時間やお金を費やすことはまずありません。しかも、需要は移ろいやすいものです。買収後に需要や成長率が低下したケースは誰もが経験したことがあるでしょう。そのような買収は決して楽しいものではありません。強力で成長を続ける需要の原動力がなければ、多くの投資で成功を収めることはできないでしょう。.
私が最も気に入っているのは、以下の3つの要素が組み合わさったものです。
- 需要の原動力は堅調か成長しており、
- 対象企業のブランド価値は、中位層の中でも上位に位置する（ただし、それ以上ではない）。
- 対象企業のブランド・エクイティは、顧客の主要な選択要因のいずれにおいても、著しく支配的なマイナス要因を示していない。.
多くの取引は、正反対の構成で高く評価されており、特定の有力選手に過剰な熱意が集中している。.
将来オーナーを目指す者として、単に流行に乗るだけでなく、成果を向上させることを使命とするなら、需要喚起と顧客選択の形成、どちらに頼りたいですか？強力な需要要因があれば、他のすべてが容易になります。そして、ブランド価値が中程度であれば、オーナーとして価値を創造する機会は飛躍的に増えます。.
対象企業が並外れた市場開拓能力を持ち、特別な魔法を操って市場開拓能力をブランド選好に結びつける方法を知っているような特殊なケースも存在する（GoProやAppleを思い浮かべてほしい）。需要の上限が大きければ、こうしたケースではプレミアム価格を支払う価値が非常に高くなる。こうした能力に長けた企業は少なく、こうした選りすぐりのケースを見つけた時、投資対象として真に際立った存在となる。投資家が陥りがちなのは、少数派セグメントをマス層と勘違いしてしまう時である。.
需要を精査するには、以下の5つの重要な質問にしっかりと答える必要があります。
- 人々はなぜ購入するのか（満たされようとしている根本的なニーズの性質とは何か）？
- 購入のきっかけとなるものは何ですか？
- ボリュームのトリガーは何ですか？
- 上記3つの回答のいずれかに、脅威となる真の破壊的要因は存在するのでしょうか？需要を牽引する要因のうち、どれが衰退し、どれが拡大しているのでしょうか？また、どのセグメント（規模が大きく成長率の高いセグメント、あるいは規模が小さく成長率の低いセグメント）が影響を受けているのでしょうか？
- あるソリューションの現在の普及率と、対象となる市場規模との関係はどうなっているのでしょうか？また、既に導入されているセグメントは、氷山の一角ではなく、潜在能力の全体像を表している可能性はあるのでしょうか？
買収の根幹に関わる問題であるため、デューデリジェンスの初期段階でこれらの疑問点に取り組み、可能な限り厳密な検証を行うべきです。そして最も重要なのは、チームの誰もが、仮説を検証されていない、あるいは十分に検証されていない事実と誤解したり、そう表現したりしないようにすることです。.