Was ist bei der Beurteilung eines Deals wichtiger: die Stärke der Nachfragetreiber oder die Stärke der Markenbekanntheit des Zielunternehmens?
Mit wenigen Ausnahmen ist die Nachfrage – nicht die Auswahl (Markenwert bei den Anbietern) – für den Erfolg einer Akquisition entscheidender. Beides ist natürlich wichtig, aber das Gleichgewicht und die relative Performance können ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Investitionsstrategie sein. Ohne eine solide Nachfragebasis werden nur wenige Kunden Zeit und Geld in ein Produkt oder eine Dienstleistung investieren – und die Nachfrage kann ärgerlicherweise schnell wieder verschwinden. Wir alle haben schon erlebt, wie Nachfrage und Wachstum nach einer Übernahme zurückgingen, und das sind nie die erfreulichsten Fälle. Ohne starke oder wachsende Nachfragetreiber werden Sie mit vielen Investitionen nicht erfolgreich sein.
Meine absoluten Lieblingsangebote sind solche mit der folgenden Dreierkombination:
- Die Nachfragetreiber sind stabil oder wachsen; und
- Die Markenbekanntheit des Zielunternehmens liegt im oberen Bereich des Mittelfelds (aber nicht darüber); und
- Die Markenbekanntheit des Zielunternehmens weist keine dramatischen, dominanten negativen Auswirkungen auf die wichtigsten Entscheidungsfaktoren der Kunden auf.
Zu viele Geschäfte werden mit genau der gegenteiligen Mischung hoch bewertet, wobei die Begeisterung zu sehr auf einen führenden Akteur konzentriert ist.
Als potenzieller Eigentümer, dessen Ziel es nicht nur ist, vom Markt zu profitieren, sondern auch die Ergebnisse zu verbessern, würden Sie sich eher auf Ihre Fähigkeiten zur Nachfragesteigerung oder auf die Gestaltung der Kaufentscheidungen verlassen? Starke Nachfragetreiber erleichtern alles Weitere. Und wenn die Markenbekanntheit nur mäßig ist, steigen die Möglichkeiten zur Wertschöpfung als Eigentümer enorm.
Es gibt Sonderfälle, in denen das Zielunternehmen über außergewöhnlich starke Marktentwicklungskompetenzen verfügt und es scheinbar versteht, diese Kompetenzen geschickt mit Markenpräferenzen zu verknüpfen (man denke an GoPro und Apple). In solchen Fällen kann ein Aufschlag durchaus gerechtfertigt sein – vorausgesetzt, das Nachfragepotenzial ist hoch. Nur wenige Unternehmen beherrschen diese Kunst, und genau diese Fähigkeiten können eine Investition entscheidend prägen, wenn man solche Ausnahmefälle findet. Schwierigkeiten entstehen, wenn Anleger ein Minderheitssegment mit dem Massenmarkt verwechseln.
Eine sorgfältige Bedarfsanalyse erfordert die Beantwortung dieser fünf Kernfragen:
- Warum kaufen Menschen (welches Bedürfnis wird damit befriedigt)?
- Was löst den Kauf aus?
- Was löst die Lautstärke aus?
- Gibt es ernsthafte Bedrohungen, die die drei oben genannten Antworten in Frage stellen? Welche Nachfragetreiber schwächen sich ab, und welche gewinnen an Bedeutung? Und für welche Segmente (die großen und schnell wachsenden oder die kleineren und langsamer wachsenden)?
- In welchem Verhältnis steht die aktuelle Marktdurchdringung einer Lösung zum gesamten adressierbaren Markt (Größe), und besteht die Möglichkeit, dass die Segmente, die die Lösung bereits stärker angenommen haben, eher das volle Potenzial ausschöpfen als nur die Spitze des Eisbergs darstellen?
Angesichts der grundlegenden Bedeutung dieser Fragen für die Akquisition sollten Sie diese frühzeitig im Due-Diligence-Prozess angehen und ihnen größtmögliche Sorgfalt widmen. Und vor allem: Lassen Sie niemanden im Team eine Hypothese mit einer ungeprüften oder unzureichend geprüften Tatsache verwechseln (oder diese fälschlicherweise als solche darstellen).