在评估一笔交易时，更重要的是：需求驱动因素的强度，还是目标公司的品牌资产的强度？
除了极少数例外情况外，需求——而非选择（供应商的品牌价值）——才是成功收购的根本所在。两者固然重要，但二者之间的平衡以及相对表现，才是制胜投资策略的关键所在。如果没有稳固的潜在需求驱动因素，很少有客户会浪费时间和金钱去考虑某个产品或服务——而且令人沮丧的是，需求往往转瞬即逝。我们都经历过收购后需求和增长水平下降的情况，而这样的交易从来都不是什么令人愉快的事情。如果没有强劲或不断增长的需求驱动因素，很多投资都难以成功。.
我最喜欢的交易是具备以下三个因素组合的交易：
- 需求驱动因素十分稳定或持续增长；
- 目标公司的品牌价值处于中上水平（但并未更高）；
- 目标公司的品牌资产在顾客的任何关键选择因素上都没有表现出明显的负面倾向。.
太多交易估值过高，但组合却恰恰相反，过度的热情集中在一家领先企业身上。.
作为一名潜在船东，您的目标不仅是乘风破浪，更要提升业绩，您更愿意依靠自身技能来激发需求，还是引导选择？强劲的需求驱动因素会让一切都变得更加容易。而当品牌价值仅处于中等水平时，船东创造价值的机会就会大幅增加。.
有些特殊情况下，目标公司拥有异常强大的市场开发能力，似乎懂得如何巧妙地将市场开发能力与品牌偏好联系起来（例如 GoPro 和苹果）。如果市场需求潜力巨大，那么溢价就非常值得。真正擅长此道的公司寥寥无几，而这些特例也确实能让投资脱颖而出。投资者容易犯的错误是，将小众市场误认为大众市场。.
尽职调查需求需要认真回答以下五个核心问题：
- 人们为什么购买（所要满足的根本需求是什么）？
- 什么因素触发了购买行为？
- 什么因素会触发音量变化？
- 上述三个答案是否存在任何真正具有威胁性的颠覆性因素？哪些需求驱动因素正在减弱，哪些正在增强？这些增强作用体现在哪些细分市场（规模大、增长快的细分市场，还是规模小、增长慢的细分市场）？
- 当前解决方案的渗透率与潜在市场总量（规模）之间有何关系？已采用该解决方案的细分市场是否有可能代表了该解决方案的全部潜力，而不是冰山一角？
鉴于这些问题对收购的根本性意义，务必在尽职调查初期就着手解决这些问题，并尽可能做到严谨细致。最重要的是，切勿让团队中的任何人将假设误认为（或当作）未经检验或检验不足的事实。.