Qu'est-ce qui compte le plus lors de l'analyse d'une transaction : la force des facteurs de demande ou la force de la notoriété de la marque de l'entreprise cible ?
À de rares exceptions près, la demande – et non le choix (la notoriété de la marque auprès des fournisseurs) – est un facteur déterminant pour la réussite d'une acquisition. Bien sûr, les deux sont importants, mais leur équilibre et leur performance relative peuvent être un atout majeur pour une stratégie d'investissement gagnante. Sans une demande sous-jacente solidement établie, peu de clients consacreront leur temps ou leur argent à l'étude d'un produit ou d'un service – et, malheureusement, la demande peut être éphémère. Nous avons tous constaté des baisses de la demande et de la croissance après une acquisition, et ce genre d'opérations est toujours source de déception. De plus, il est impossible de réussir ses investissements sans une demande forte et en croissance.
Mes offres préférées sont celles qui combinent les trois facteurs suivants :
- Les facteurs de demande sont extrêmement solides ou en croissance ; et
- La valeur de la marque de l'entreprise cible se situe dans le haut du milieu de gamme (mais pas au-delà) ; et
- La valeur de la marque de l'entreprise cible ne présente aucun inconvénient majeur et prépondérant sur aucun des principaux critères de choix des clients.
Trop d'opérations sont surévaluées avec une combinaison exactement inverse, et un enthousiasme excessif se concentre sur un acteur majeur.
En tant que futur propriétaire dont la mission est non seulement de surfer sur la vague, mais aussi d'améliorer les résultats, préféreriez-vous miser sur vos compétences pour stimuler la demande ou pour influencer les choix ? L'existence de puissants moteurs de demande facilite grandement les choses. Et lorsque la notoriété de la marque est modérée, les opportunités de créer de la valeur en tant que propriétaire augmentent considérablement.
Il existe des cas particuliers où l'entreprise cible possède des compétences exceptionnellement pointues en matière de développement de marché et semble savoir comment créer un lien fort entre ces compétences et la préférence de marque (comme GoPro et Apple). Une prime peut alors s'avérer très intéressante, à condition que le potentiel de la demande soit important. Peu d'entreprises excellent dans ce domaine, et ces atouts peuvent véritablement distinguer un investissement lorsqu'on identifie ces rares cas. Le piège pour les investisseurs est de confondre un segment minoritaire avec le marché de masse.
Pour analyser la demande avec précision, il est indispensable de répondre solidement à ces cinq questions fondamentales :
- Pourquoi les gens achètent-ils (quelle est la nature du besoin sous-jacent auquel cela répond) ?
- Qu'est-ce qui déclenche l'achat ?
- Qu'est-ce qui déclenche le volume sonore ?
- Existe-t-il de véritables facteurs de perturbation qui menacent les trois réponses précédentes ? Quels sont les moteurs de la demande qui s’essoufflent et lesquels qui s’amplifient ? Et pour quels segments (les grands segments à forte croissance ou les petits segments à croissance plus lente) ?
- Quel est le lien entre le taux de pénétration actuel d'une solution par rapport à la taille totale du marché potentiel, et existe-t-il une chance que les segments qui l'ont adoptée représentent davantage le plein potentiel plutôt que la partie émergée de l'iceberg ?
Étant donné leur importance fondamentale pour l'acquisition, abordez ces questions dès le début du processus d'audit préalable et faites preuve de la plus grande rigueur. Surtout, ne laissez aucun membre de l'équipe confondre (ou présenter) une hypothèse comme un fait non vérifié ou insuffisamment vérifié.