La concurrence directe entre écosystèmes – iOS contre Android ; Twitter (ou “ le X ”*) contre Instagram (Meta) – est souvent étudiée et fait constamment l’objet de divers articles de presse et d’opinions sur la technologie.
Il existe de nombreuses bonnes raisons à cela, qui sont toutes analogues à la même raison pour laquelle les journalistes aiment couvrir les tournois compétitifs :
- vous pouvez choisir votre camp
- Vous pouvez facilement suivre le score des gagnants et des perdants.
- Il n'y a pas de débat sur les participants ; et, plus important encore
- Les enjeux semblent existentiels
Il existe cependant une autre forme de compétition au sein des écosystèmes, beaucoup moins abordée, mais qui revêt une dimension existentielle tout aussi importante : la bataille pour devenir la pierre angulaire dans le même écosystème.
Dans cette perspective, la concurrence porte sur les éléments de l'infrastructure technologique d'un utilisateur ou d'une entreprise qui constituent la solution privilégiée pour accomplir les tâches requises (par exemple, trouver ce que l'on cherche en ligne, stocker les informations de facturation d'une entreprise, etc.). Il ne s'agit pas d'une confrontation directe, mais d'une concurrence indirecte et souvent subtile. Dans le monde grand public, Amazon (un détaillant en ligne) et Google (un moteur de recherche) se disputent souvent la suprématie en matière de recherche ; la concurrence se joue entre Gmail et WhatsApp quant à la manière de communiquer avec ses amis. En bref, la concurrence directe (courriel contre courriel) cède la place à une concurrence visant à répondre aux besoins des consommateurs (la communication).
L'un des cas les plus intéressants est la bataille qui oppose les entreprises autour de leurs “ systèmes d'information de référence ” – c'est-à-dire, techniquement, vos bases de données de confiance. En termes stratégiques, ce sont également les systèmes les plus importants et généralement les plus rentables de votre infrastructure technologique. Les conflits entre systèmes d'information de référence ont une histoire riche et mouvementée. Récemment, un collègue et moi échangions des courriels au sujet de l'analyse approfondie d'une entreprise dont le produit de niche se vend très bien sur le marché très concurrentiel des technologies de l'information dans le secteur de la santé. La stratégie de cette entreprise prévoit une expansion vers un marché plus large. intégré L’offre s’étend sur un espace comprenant environ cinq systèmes auparavant distincts (soit une série de batailles à gagner au sein de l’écosystème). Plusieurs entreprises de chacun de ces cinq espaces semblaient également suivre une stratégie de consolidation similaire – et la question clé à trancher était :, Comment cela va-t-il se dérouler ?
Dans ces scénarios, nous procédons à deux étapes de vérification préalable commerciale :
- tester la validité de l'analogie sur le marché
- raisonner par analogie
Premièrement, raisonner par analogie
Une analogie souvent citée est la concurrence entre les systèmes CRM, d'automatisation marketing, de point de vente (POS) et ERP : tous développent des fonctionnalités qui se chevauchent de plus en plus et, ce faisant, cherchent souvent à les intégrer en profondeur. Cette intégration répond en partie à un besoin de valeur ajoutée pour le client : elle vise généralement à résoudre un problème spécifique. Par exemple, un CRM peut lier la gestion des stocks et les commandes clients aux données d'interaction client, offrant ainsi une excellente visibilité aux équipes commerciales et de service client sur le traitement des commandes, etc. De leur côté, les systèmes ERP sont souvent utilisés par les services d'approvisionnement ; l'intégration de la gestion des stocks et des commandes à ces systèmes facilite donc grandement les prévisions. Ainsi, les deux progiciels peuvent légitimement prétendre à une gestion performante des commandes.
Bien entendu, les fournisseurs relient également leurs capacités à partir d'un Un point de vue stratégique pour créer une plus grande fidélisation – un atout essentiel pour toute entreprise du secteur des logiciels, SaaS ou autre..
Deuxièmement, tester la validité
Dans cette analogie, on observe une consolidation rapide et extrêmement concurrentielle dans chacun des domaines respectifs : les marchés des ERP et des CRM, par exemple, développent rapidement leurs capacités et gagnent des parts de marché grâce au développement de produits et aux acquisitions. Concrètement, les leaders du CRM et de l’ERP commencent à ressentir la pression des marchés connexes et, à mon avis, surinvestissent souvent dans le développement de leur portefeuille, espérant ainsi devancer les autres leaders de ces marchés. À mesure que les exigences des marchés augmentent, il devient de plus en plus difficile pour les acteurs plus petits et spécialisés de rivaliser, ce qui renforce les barrières à l’entrée.
Zone intermédiaire limitée
Dans ces situations, il n'existe généralement pas de juste milieu. Avoir une vision claire et éclairée de la trajectoire de cette consolidation est essentiel pour prévoir correctement la pénétration future du marché (et donc le chiffre d'affaires), évaluer correctement les risques et, en fin de compte, créer de la valeur à long terme. Les questions fondamentales pour comprendre les perspectives d'un acteur de la consolidation d'un écosystème sont donc les suivantes :
- Pensez-vous que cette entreprise soit bien placée pour devenir une cible d'acquisition dans sa catégorie ?
- Et sinon, avez-vous l'ambition et les capitaux nécessaires pour consolider le système ?
*Cet article a été mis à jour en 2023 pour prendre en compte des plateformes comme X et Meta.