027：価格感応度の評価

マーク・スタイン

価格感応度を正しく解釈するのは非常に難しいテーマであり、特に近年のデューデリジェンス期間が限られている状況ではなおさらです。私はこれまで多くのコンサルティングレポートを見てきましたが、価格感応度を誤って解釈しているものが多く見られます。意思決定者の選択要因ランキングにおいて、価格の重要性を過大評価したり過小評価したりしているのです。意思決定における価格の重要性は、成熟期（あるいは成熟した）業界において極めて重要な問題であり、景気後退期にはさらに大きな要因となり得ます。.

技術的な価格設定手法に関する文献は膨大ですが、理論を実際のデューデリジェンス（または価値創造活動）に適用することは、大きな誤解やコストのかかる誤解釈につながる可能性があり、困難な課題です。本稿では、価格感度の測定を困難にする3つの一般的な問題点と、それらの課題に対処するための推奨事項を概説します。.

問題1 – 自己申告

事業主や経営者に価格感度を自己申告してもらうと、誤った陽性結果や誤った陰性結果が生じる可能性があります。価格に基づいて製品やベンダーを選定していることを認めるのは、多くの購入者にとって負担が大きく、価格の重要性について誤った証言につながる可能性があります。最近のデューデリジェンスの事例では、意思決定者は、製品の品質や差別化を軽視しているという印象を与えたくないため、価格が実際よりも重要であることを認めることに消極的でした。しかし、分析を進めていくうちに、適格なベンダー間の品質と差別化の範囲が狭いと認識されていること、および業界内の利益率への圧力から、価格は他の要因よりも重要であることが判明しました。.

推奨されるデューデリジェンス手法 – 偏見を排除するための間接的な質問

価格の重要性を認めないことによるリスクに対処するために、あまり知られていない政治世論調査会社であるトラファルガー・グループから教訓を得ることができる。トラファルガーは、ドナルド・トランプの2016年大統領選勝利を予測した数少ない世論調査の一つを実施した。トラファルガーは、調査対象者に誰に投票する予定かを尋ねるだけでなく、誰が 彼らの隣人 投票するだろう。.¹ トランプ氏は後者の質問でより良い成績を収めたため、トラファルガー社はモデルを調整し、選挙結果を正確に予測することができた。.

選択要因調査と同様の方法論に従い、B2B顧客が価格をどのように捉え、どのように考えているかを尋ねます。 彼らの 競合他社および同業他社 価格を見ることで、顧客が価格をどのように考えているのかをより正確に理解することができます。.

問題2 – 競合するインセンティブ

よく見かけるもう一つの間違いは、デューデリジェンスの取り組みにおいて、買い手側に存在する具体的な業績管理指標やインセンティブ構造を考慮しないことです。多くの場合、これらは合理的な経済行動として期待されるものを阻害する要因となります。より複雑な階層構造、ボーナス体系、そして社内報告慣行を持つ大企業では、機能別・役割別のインセンティブの存在とその影響はさらに深刻になる傾向があると私は考えています。.

推奨されるデューデリジェンス手法 – 個人の行動を促すインセンティブを明らかにする

最近の案件で、私たちは（何度も「なぜ」と問いかけることで）ややコモディティ化した工業製品の調達担当者が、損益計算書の実際の単位コストよりも輸送費の項目に特に注目していることを発見しました。これが、差別化が限られているにもかかわらず高い利益率を維持している理由を説明するのに役立ちました。購買担当者は単位コストにあまり注意を払っていないことを認めました。つまり、これらの購入では価格比較をせず、代わりに特定のベンダーが提供する（大量購入による）輸送費割引を利用することを選択していました。なぜでしょうか？それは、調達担当者が、コスト削減を実現した功績を得る最も簡単な方法は、損益計算書の輸送費の項目を指摘することだと気づいたからです。彼らは「コスト削減」を推進する能力を実証することで報われました（雇用主が輸送費を単位コストの割合として測定しているため、その効果はさらに顕著に見えました）。深く掘り下げて、私たちは2つのことを学びました。1）これらの商業顧客は（これらの商品に関して）特に価格に敏感ではなかったこと、そして2）購買担当者は特に洗練されていなかったことです。.

問題3 – 予算の優先順位の競合

多くの組織では、CAPEX予算をめぐる絶え間ない争いが繰り広げられています。顧客は、後続のOPEX支出と引き換えに、優先度の低いCAPEX購入を削減する方法を見つけることがよくあります（財務部門は、固定費よりも変動費を奨励する場合があります）。多くの場合、初期支出の削減は購入の増加につながり、削減消耗品、アドオン、ライセンス更新、または保守サービスに焦点を当てる。このような状況下では、下流の消費者は価格に不満を表明することが多いが、それに対してできることはほとんどない。これを踏まえると、サプライヤーにとっての問いは次のようになるはずだ。 ライフサイクル価値を最大限に引き出すために、価格設定を最適化するにはどうすればよいでしょうか？

推奨されるデューデリジェンス手法 – セグメンテーションを行う際に組織構造を考慮する

この質問への答えは、組織内で誰が 消費する 製品やサービス、消費者が同一人物であるかどうか、および/または同じ組織構造に属しているかどうか、 事前支出の意思決定者が座る. 顧客グループ内でこれらが異なる人や機能であることが判明した場合は、その状況が独立した顧客セグメントとして検討するに値するかどうかを判断し、そのセグメントの規模を決定します。最近の建築製品に関する課題では、専門性の低い建物では、下流製品や関連消耗品の実際の使用者ではなく、開発者/所有者が最初の購入決定を行う可能性が高いというパターンが明らかになりました。その結果、初期ハードウェア購入に対する支払意思額が低下し、市場シェアに大きな影響を与え、下流消耗品の価格圧力を緩和しました。.

脚注／出典