الحالة الشائعة: تتمتع الشركة المستهدفة بسجل حافل في إدارة أعمال ناجحة، وهوامش ربح جيدة، ونمو ملحوظ. وتشير الأبحاث إلى أن محركات الطلب قوية ومستدامة. إلا أن التدقيق يكشف أيضاً أن جميع مقدمي الخدمات، بما في ذلك الشركة المستهدفة، لا يقدمون حلولاً متميزة جوهرياً، وأن السوق مجزأ.
قد لا تتطلب الخدمة نفسها تمييزًا كبيرًا (كما هو الحال في طب الأسنان مثلاً)، أو قد لا يكون العملاء قادرين على تمييز الفروقات الحقيقية في جودة الخدمة أو المنتج (كما هو الحال في طب الأسنان أيضًا). هناك العديد من الشركات الناجحة حيث يفتقر معظم العملاء إلى الخبرة الكافية لإصدار أحكام دقيقة، ويشعرون براحة أكبر في الاعتماد على خبرة "المختصين". ينظر العملاء إلى النتائج بمنطق ثنائي: هل نجحت الخطة؟ هل كانت سهلة؟ أمثلة على الصناعات: طب الأسنان؛ إصلاح السيارات؛ التنظيف الجاف؛ التأمين؛ إصلاحات السباكة؛ وغيرها الكثير.
عند مواجهة ما يبدو أنه مشروع تجاري ناجح - على سبيل المثال، هوامش ربح جيدة، وطلب قوي مستمر، وفريق عمل غير متمرس - يصبح من المغري تبني خطة إدارة تعتمد على نمو الحصة السوقية وسجل أداء سابق مماثل. ولكن في كثير من الأحيان، لا تتحقق وفورات الحجم الموعودة، ويثبت التميّز أنه غير ملحوظ أو غير ذي قيمة كافية مع شريحة سوقية صغيرة جدًا.
رؤية أوسع محتملة: ومع ذلك، قد تمثل هذه الأسواق المجزأة فرصة أكبر - إذا اتخذت زاوية مختلفة.
عندما توجد هذه السمات - أي التجزئة، واللاعبون غير المتمايزين إلى حد كبير الذين يتمتعون بحصة موزعة وهوامش ربح قوية إلى حد معقول - غالبًا ما توجد فرصة أكبر في استراتيجية (وربما استراتيجية منصة رائعة) تتمحور حول أن تصبح موردًا لهذا السوق الصحي.
عندما يكشف بحثك الدقيق عن إحدى هذه الحالات، ألقِ نظرة على سلسلة القيمة، وكذلك سلسلة التوريد، المرتبطة بتقديم السلعة أو الخدمة. عادةً، يتشارك المشغلون قاعدة موردين مشتركة مع منافسيهم. لا يمتلك المشغلون الحجم الكافي للاستثمار في حلول حصرية ومميزة، ومع ذلك فهم يستفيدون من المنتجات والخدمات التي تُحسّن الكفاءة التشغيلية. ونظرًا لأنهم يخدمون سوقًا نهائية قوية، فإنهم يمثلون قاعدة عملاء ممتازة ذات استعداد قوي للدفع.
نقترح اتباع هذه الخطوات الخمس:
- أجرِ مقابلات مع قسم العمليات، واسأل عن كيفية إنجاز الأنشطة التشغيلية الرئيسية. تعمّق في التفاصيل واكتشف ما يتطلب جهدًا كبيرًا، أو تكلفة باهظة، أو ما يعاني من قصور في الجودة أو الموثوقية، وما يسبب إحباطًا كبيرًا. ثم انتقل إلى الأقسام الأخرى. اسألهم عما يرغبون في فعله أو امتلاكه، لكنهم يفتقرون إلى الخبرة أو الموارد اللازمة. تذكر أن هؤلاء قد يكونون عملاء قادرين على الإنفاق لتحسين الأمور (بالنظر إلى السوق المستهدف).
- افحص النفقات (بما في ذلك أجور العمال) لمعرفة أين يُنفق الوقت والمال - حتى أصغر الفئات يمكن أن تكشف عن أدلة حول بحث العميل عن الحلول
- اسأل القادة الوظيفيين عن أسماء الموردين الذين ساهموا في تحسين الحياة (وكيف).
- حدد ما إذا كانت أي من فئات التوريد تعاني من إفراط في الخدمة من قبل الشركات ذات التوجه الأفقي، وما إذا كان هناك مجال لتوسع رأسي أكبر يركز على التخصص الفريد للسوق.
- قم بتطبيق نفس الأفكار على منافسي الشركة المستهدفة، ولاحظ أين تتشابه ردود أفعالهم.
في معظم الحالات، ستجد نظامًا بيئيًا يخدم قاعدة عملاء قوية، وإن كانت متفرقة. وهذا يُشكل أساسًا لمنصة فعّالة، تستهدف عملاءً ذوي قدرة شرائية محدودة (بسبب التفرقة)، وتخدم سوقًا نهائيًا قويًا. ونظرًا للتعريف الضيق (والشائع) للشركات المستهدفة، فمن المرجح أن تلاحظ أيضًا أن العديد من الخدمات والمنتجات في سلسلة القيمة تُدمج تلقائيًا من قِبل المشغلين لإنتاج منتج أو خدمة نهائية، وإن كان ذلك بطريقة غير مُحسّنة، مما يُعزز فرص نجاح المنصة في استغلال وفورات النطاق.