Der Normalfall: Das Zielunternehmen kann auf eine nachweislich erfolgreiche Geschäftsentwicklung, gesunde Margen und ein solides Wachstum zurückblicken. Die Recherchen zeigen, dass die Nachfragetreiber stark und nachhaltig sind. Die Due-Diligence-Prüfung deckt jedoch auch auf, dass keiner der Anbieter, einschließlich des Zielunternehmens, eine wesentlich differenzierte Lösung anbietet – und der Markt fragmentiert ist.
Die Dienstleistung selbst erfordert möglicherweise nicht allzu viel Differenzierung (wie beispielsweise in der Zahnmedizin), oder die Kunden sind unter Umständen nicht in der Lage, echte Unterschiede in der Service- oder Produktqualität zu erkennen (ebenfalls wie in der Zahnmedizin). Es gibt viele erfolgreiche Unternehmen, in denen die Mehrheit der Kunden nicht über ausreichend Fachwissen verfügt, um fundierte Urteile zu fällen, und sich daher eher dem Fachwissen der “Experten” anvertrauen. Kunden betrachten Ergebnisse in binären Kategorien: Hat es funktioniert? War es einfach? Beispielbranchen: Zahnmedizin; Autoreparatur; chemische Reinigung; Versicherungswesen; Sanitärreparaturen; und viele mehr.
Angesichts eines scheinbar gesunden Unternehmens – z. B. mit guten Margen, starker Nachfrage und wenig erfahrenen Mitarbeitern – ist es verlockend, einem Managementplan zu vertrauen, der auf Marktanteilswachstum und entsprechenden Erfolgen basiert. Doch allzu oft bleiben die versprochenen Skaleneffekte aus, und die Differenzierung erweist sich bei einem zu kleinen Marktsegment als nicht ausreichend wahrnehmbar oder wertvoll.
Eine potenziell umfassendere Perspektive: Allerdings bieten diese fragmentierten Märkte möglicherweise größere Chancen – wenn man einen anderen Blickwinkel einnimmt.
Wenn diese Merkmale gegeben sind – d. h. Fragmentierung, weitgehend undifferenzierte Akteure mit verteilten Marktanteilen und angemessen hohen Gewinnmargen –, bietet sich oft eine größere Chance bei einer Strategie (und möglicherweise einer fantastischen Plattformstrategie), die darauf abzielt, Lieferant für diesen gesunden Markt zu werden.
Wenn Ihre Recherchen eine dieser Situationen aufdecken, sollten Sie die Wertschöpfungskette sowie die Lieferkette des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung analysieren. Typischerweise nutzen die Betreiber einen gemeinsamen Lieferantenstamm wie ihre Wettbewerber. Sie verfügen nicht über die nötige Größe, um in eigene und differenzierende Lösungen zu investieren, profitieren aber dennoch von Produkten und Dienstleistungen, die ihre betriebliche Effizienz steigern. Da sie einen starken Endmarkt bedienen, stellen sie einen großen Kundenstamm mit hoher Zahlungsbereitschaft dar.
Wir empfehlen Ihnen, folgende fünf Schritte zu befolgen:
- Führen Sie Interviews mit den operativen Abteilungen und fragen Sie nach den Abläufen der wichtigsten operativen Tätigkeiten. Gehen Sie den Fragen nach und finden Sie heraus, was zu viel Aufwand oder zu hohe Kosten verursacht, wo es an Qualität oder Zuverlässigkeit mangelt und was zu Frustration führt. Wenden Sie sich anschließend den anderen Abteilungen zu. Fragen Sie, was diese gerne tun oder haben würden, aber woran ihnen das Know-how oder die Ressourcen fehlen. Bedenken Sie, dass es sich hierbei um Kunden handeln könnte, die es sich leisten können, in Verbesserungen zu investieren (abhängig vom Endmarkt).
- Untersuchen Sie die Ausgaben (einschließlich Arbeitskosten), um zu sehen, wo Zeit und Geld aufgewendet werden – selbst kleinste Kategorien können Hinweise darauf geben, wonach der Kunde nach Lösungen sucht.
- Fragen Sie die Führungskräfte der einzelnen Fachbereiche nach den Namen der Anbieter, die das Leben verbessert haben (und wie).
- Ermitteln Sie, ob bestimmte Angebotskategorien durch horizontale Anbieter überversorgt sind – und ob Raum für eine stärkere vertikale Ausrichtung besteht, die die einzigartige Spezialisierung des Marktes betont.
- Wenden Sie Ihre Ideen an Konkurrenten des Zielunternehmens und prüfen Sie, wo es Gemeinsamkeiten in den Reaktionen gibt.
In den meisten Fällen finden Sie ein Ökosystem, das diese gesunde, aber fragmentierte Kundenbasis bedient. Dies kann die Grundlage für eine vielversprechende Plattform bilden – mit Kunden, deren Kaufkraft aufgrund der Fragmentierung gering ist, die aber einen starken Endmarkt bedienen. Angesichts der engen (und gängigen) Definition der bedienten Unternehmen werden Sie wahrscheinlich auch feststellen, dass viele der Dienstleistungen und Produkte in der Wertschöpfungskette von den Betreibern zwangsläufig integriert werden, um ein Endprodukt oder eine Dienstleistung zu erzeugen – wenn auch nicht optimal. Dies erhöht Ihre Chancen auf eine Plattform, die Skaleneffekte nutzt.