015: توليد القيمة: تحويل الأعمال الأساسية

نبدأ بتحديد ثلاثة أنواع مختلفة من الشركات

• الأعمال الأساسية يتضمن ذلك ثلاثة عوامل:
  1. هذا ما سيخبرك به العملاء أو الموزعون أو الشركاء الآخرون عن "مبادئ" الشركة.“
  2. غالباً ما يكون هذا هو المجال في العمل الذي يحقق أعلى ربح تراكمي لكل عميل (يُعرف بأنه قيمة العميل مدى الحياة مطروحاً منها تكلفة اكتساب العميل).

• الأعمال غير الأساسية لن تتوسع هذه الشركات أبدًا مقارنةً بنشاطها الأساسي، إما لأنها تعتمد على النشاط الأساسي أو لأنها مقيدة بالنمو لأسباب أخرى.
• الشركات الأساسية الجديدة المحتملة ربما لم تصل بعد إلى مستوى المنافسة في النشاط الأساسي، ولكن لا يوجد سبب وجيه يمنعها من ذلك.

بالطبع، يمكن للشركات أن تنمو لتشمل أعمالاً أساسية متعددة، لذا لا تتضمن جميع المناقشات عمليات انتقال؛ نحن نركز على تلك الحالات التي أصبح فيها "الأساس القديم" قديماً بالفعل، وأن فريق الإدارة الحالي يسعى إلى الانتقال إلى عمل أساسي جديد.

غالبًا ما تتطلب التحولات الناجحة من الأعمال الأساسية إلى الأعمال الجديدة - ويُعدّ تحوّل شركة IBM للتركيز على تقديم الخدمات المهنية مثالًا كلاسيكيًا - سنوات من الجهد. الشركات التي تختصر هذه العملية عادةً ما تدفع ثمنًا باهظًا. على سبيل المثال، لنأخذ قرار Netflix بفصل خدمة تأجير الأفلام عبر البريد عن أعمال البث المباشر المزدهرة في عام 2012. في حين كان الرئيس التنفيذي ريد هاستينغز يؤمن بوضوح بإمكانية تحويل الأعمال الأساسية بين عشية وضحاها، إلا أن عددًا كافيًا من العملاء كانوا لا يزالون يعتقدون أن... نتفليكس = أقراص DVD وأن ثورتهم دفعت نتفليكس إلى إيقاف عملية الانفصال. وقد اكتمل الانفصال فعلياً بعد سنوات (ليصبح الموقع dvd.netflix.com)، ولكن كان لا بد من استبدال النشاط الأساسي تدريجياً بالنشاط الأساسي الجديد.

عند تقديم المشورة للمستثمرين المحتملين، نطرح سؤالين

1. هل هذا مشروع تجاري جديد وجذاب؟
   فيما يلي خمسة عوامل محددة للقيمة الأساسية للأعمال (كما هو موضح في مجموعة أدواتنا Diligence Matters® لعام 2018):
   • ما مدى أهمية المشكلة التي يحلها هذا المشروع؟
   • ما الذي يمنح الشركة الصلاحية لحل المشكلة بنجاح؟
   • هل هناك أي شيء يهدد المشكلة؟
   • هل هناك أي شيء يهدد الحل؟
   • هل هناك أي شيء يهدد الوضع الاقتصادي؟

1. ما مدى سرعة انتقال الشركة إلى النشاط الأساسي الجديد؟
   هناك عوامل متعددة يمكن أن تزيد من سرعة انتقال الشركة:
   • يواجه المشروع الجديد تحديات كبيرة تتمثل في ارتفاع الطلب وانخفاض معدل تبنيه، حيث أنه يعالج تحديًا كبيرًا.
   • النشاط الأساسي الجديد الذي يتمتع بمنافسة ضعيفة أو تمايز عالٍ في قطاع السوق الخاص به
   • تداخل كبير في شرائح العملاء بين العروض
   • تتمتع المنتجات الأساسية الجديدة بقدرة عالية على "التسويق" في نفس الظروف التي كانت تُسوّق فيها المنتجات الأساسية القديمة، وبالتالي إزاحتها في نهاية المطاف - على سبيل المثال، عندما يضع العملاء أو الموزعون المنتجات ضمن نفس مجموعة الاعتبارات أو الميزانية.
   • خطط انتقال مدروسة جيدًا وجريئة للجزء الأساسي القديم

عند تقييم أي شركة تمر بمرحلة انتقالية، نحرص دائمًا على تحديد جوهر أعمالها الحالية بدقة، والجوهر الجديد الذي تستهدفه. ونسأل أنفسنا: ما مدى سرعة استعداد الشركة لإجراء هذا الانتقال؟ وهل يستطيع المالك الجديد وفريق الإدارة تسريع هذه العملية كجزء من خطة توليد القيمة؟