لقد كنت أفكر في مقال مارك الأخير حول كيفية الاستفادة بشكل أفضل من قيمة العلامة التجارية - وخاصة فيما يتعلق بتلك المواقف التي يمكنك فيها استغلال قيمة العلامة التجارية غير المستغلة.
يروج مارك لصيغة استثمارية ناجحة تقوم على الاستثمار في الحالات التي يكون فيها "RBE > RMS"، أي شركة تتجاوز قيمة علامتها التجارية النسبية حصتها السوقية النسبية. وللأسف، لا يتم رصد هذه الحالات بانتظام، ولكن عندما تُكتشف، فإنها تُشكل محركًا استثماريًا قويًا. ومن الأسئلة المنطقية التي برزت في العديد من الردود التي تلقيناها على مقال مارك: "إذا كنت من المستثمرين المحظوظين (أو الموهوبين) الذين تتاح لهم فرصة كهذه، فكيف تستغل قيمة العلامة التجارية هذه لزيادة حصتك السوقية؟"“
يبدأ تقييم فرص زيادة الحصة السوقية بفهم معادلة الحصة السوقية. نظرياً، تُكتسب الحصة السوقية من خلال ثلاثة عوامل: الوعي، والتوافر، والتفضيل.
- الوعي بالعلامة التجارية مفهوم بسيط نظريًا - هل يعرف العملاء علامتك التجارية؟ أما عمليًا، فيصعب وضع نموذج له لأنه يتطلب فهمًا معمقًا لظروف الشراء التي قد تواجهها شرائح العملاء المختلفة. عليك الإجابة عن أسئلة مثل: هل سيجري العملاء بحثًا معمقًا قبل الشراء؟ هل عملية الشراء روتينية وتعتمد على العادة أو تفضيل استبدال المنتج بمنتجات مماثلة؟ بناءً على الإجابات، ستقوم بتقييم الوعي التلقائي أو المعزز، وستضع معيارًا نسبيًا لما يُعتبر وعيًا. في النهاية، يجب أن تتمكن من استخلاص رقم ملموس - نسبة مئوية من قاعدة العملاء (يفضل أن تكون مرجحة بحجم الشراء) ممن يعرفون منتجاتك.
- يُعدّ التوافر أمرًا بسيطًا عمليًا - هل منتج شركتكم متوفر ومناسب وفقًا للمواصفات المطلوبة من قبل المستهلكين الواعين؟ ما هي النسبة المئوية من قاعدة العملاء المحتملين التي تغطيها قنوات التوزيع الخاصة بكم؟ أو في حالة البيع المباشر، ما هي النسبة المئوية من قاعدة العملاء التي يُعدّ التوزيع إليها مُجديًا اقتصاديًا بالنسبة لكم (عادةً ما تكون المنتجات ذات القيمة المنخفضة من حيث الحجم أقل تكلفة في الشحن)؟
- يُعدّ مفهوم التفضيل موضوع مقال مارك الذي يتناول استخدام قيمة العلامة التجارية لاكتشاف إمكانات النمو الكامنة في قيمة العلامة التجارية الجاهزة للاستغلال. تتعدد طرق تقدير حصة التفضيل، بدءًا من مجموعات التركيز النوعية، مرورًا بدراسات التحليل المشترك الكمية، وصولًا إلى التقديرات المُركّبة بناءً على قيمة العلامة التجارية. ويعتمد الخيار الأمثل على البيانات المتاحة لديك، ومستوى الدقة المطلوب والمتوقع من قاعدة عملائك. (تتيح الأسواق الأكثر نضجًا دقةً أكبر).
ناتج هذه العوامل الثلاثة هو حصتك السوقية المتوقعة. السيناريو الأكثر شيوعًا الذي نتعامل فيه مع هذه العوامل هو عند تشغيل محاكيات السوق المشتركة ومحاولة ربط حصة التفضيل بالحصة السوقية، ولكن أتمنى لو يتم ذلك بشكل أكثر شيوعًا.
أي حالات تشهد نموًا أبطأ من المتوقع تُعدّ مرشحة جيدة لهذا التحليل. لا تحتاج إلى بيانات مثالية: استخدم ما لديك، وقم بتقديرات مدروسة عند الضرورة، وانظر إلى أين سيقودك النموذج. في تجربتي، قد تكمن أعظم الفرص في أماكن غير متوقعة.