El origen de este artículo de GRAPH Papers® se encuentra en las recientes solicitudes de los clientes: dado que los precios de las transacciones exigen planes sólidos de creación de valor, los clientes han estado impulsando continuamente proyectos centrados en el crecimiento del EBITDA.
Como especialistas comerciales, consideramos que el crecimiento de los ingresos se basa en cuatro factores:
- Captar a los clientes adecuados…
- … maximizar la cuota de mercado…
- …con la combinación de productos adecuada…
- …y fijar precios eficaces para esos productos.
El punto de partida adecuado en esta lista depende de la empresa: las empresas maduras son las que más se benefician en su negocio principal de la combinación de productos y el precio, ya que suelen haber saturado su base de clientes potenciales; las empresas de alto crecimiento suelen beneficiarse más al considerar si se están dirigiendo a los clientes adecuados y si están posicionadas para obtener el máximo potencial de cuentas (participación en el gasto del cliente) con el tiempo.
Recientemente hemos estado analizando las consideraciones sobre precios y combinaciones de productos, y hemos perfeccionado una metodología que está demostrando ser una herramienta útil para optimizar los precios. Continuamos desarrollando y refinando esta metodología en colaboración con nuestros clientes, pero me complace compartir un breve resumen, escuchar sus preguntas y sugerencias, y espero que les sirva de inspiración.
Por supuesto, podríamos ampliar la consideración para incluir la mejora del producto además del precio, pero la mayoría de las empresas no tienen la capacidad de redefinir y rediseñar continuamente sus productos, y espera Para el próximo ciclo de producto, abordar la mejora de precios puede tener un costo de oportunidad muy significativo. Además, la implementación de las estrategias de precios suele ser mucho más rápida que la de las transiciones de productos.
Nuestra inspiración surgió al observar una brecha en la mayoría de las organizaciones en lo que respecta a la fijación de precios. Actualmente, muchas organizaciones abordan la fijación de precios desde una perspectiva de ventas (control de precios), marketing (estrategia de precios), producto (gestión de productos) o estrategia (generalmente esfuerzos puntuales). Consideramos que gran parte del lenguaje y los marcos conceptuales en torno a los precios están integrados en estos cuatro enfoques y los reflejan. Esto funciona bien cuando la oportunidad de mejorar los precios es relativamente sencilla, por ejemplo, una cuestión técnica de fijación de precios para los SKU existentes. Sin embargo, las mejoras de precios más significativas, como los grandes cambios o las nuevas estructuras de precios, a menudo permanecen sin explotar, a la espera del lanzamiento del próximo producto para impulsar la coordinación y el análisis necesarios para su éxito. Nuestro objetivo es presentar un método (y, fundamentalmente, el marco conceptual y el lenguaje) para abordar las grandes mejoras de precios de forma más proactiva.
Iniciamos el proceso de mejora de precios con una sesión de lluvia de ideas interfuncional detallada con los departamentos de Ventas, Marketing, Servicio y Soporte, y Estrategia (cualquier persona que interactúe habitualmente con los precios y la relación con los clientes). El objetivo de la sesión es identificar escenarios futuros viables para mejorar los precios. A menudo, esto implica cambios en uno o más de los siguientes aspectos:
- Ciclos de precios: la frecuencia con la que se ajustan los precios.
- Acoplamiento de precios: el grado de acoplamiento contractual o de facto del precio de su producto con respecto al precio de otro bien, a menudo tomado como referencia un insumo, un sustituto o un competidor de la industria.
- Realización del precio: el porcentaje del precio de lista que realmente se obtiene como precio de bolsillo.
- Premiumización de precios: un aumento en el margen de beneficio o margen bruto.
- Intervalos de facturación: financiación, suscripciones, reparto de beneficios u otros medios para distribuir el coste del cliente.
- Construcción de la oferta: agrupación o desagrupación de artículos en una venta.
- Mejora de la gama de productos: un cambio hacia productos con precios más elevados.
Llamamos a estos escenarios futuros factibles "Destinos". A partir de aquí, conviene profundizar en los "Viajes" del cliente que lo llevarían a los Destinos que ha imaginado. Los Viajes comienzan por comprender la situación actual de los clientes: ¿qué necesidades satisfacen sus productos (o servicios o soluciones)? ¿Su Destino se relaciona con alguna de esas necesidades? ¿Qué obstáculos, tanto actuales como futuros, podrían impedir que los clientes avancen hacia ese Destino?
Las experiencias de compra varían según el cliente, por lo que es importante pensar en términos de segmentos o arquetipos para este trabajo. La mejora de precios se reduce a trazar esas experiencias en términos reales y establecer objetivos realistas que se puedan alcanzar, preferiblemente basados en información de mercado real.
Para iniciar el diálogo interno, recomendamos compartir parte del vocabulario de este documento: el término “Viajes” se utiliza deliberadamente para fomentar un pensamiento que involucre múltiples pasos; “Destinos” implica que la estrategia de precios no tiene por qué ser un proceso único. Y dado que los Viajes pueden tener múltiples Destinos (intermedios y finales), se puede reducir la presión percibida por los líderes de los equipos comerciales y animarlos a soñar en grande.
Para más información, manténgase atento a nuestro detallado informe técnico sobre los recorridos de precios. O simplemente Ponte en contacto con nosotros. Nos encantaría colaborar.