Lors d'une récente conversation avec un important sponsor spécialisé dans les technologies, une question intéressante m'a été posée : Si [insérer le nom de l'entreprise technologique hyperscale] s'intéresse à tout, comment savoir ce qui est sûr ?
Dans ce cas précis, nous parlions d'Amazon, mais cela aurait pu s'appliquer à Microsoft, Google, Apple, Salesforce, Adobe, et bien d'autres.
Tout d'abord, je reconnais que répondre à cette question implique de faire des prédictions, et je suis conscient des risques que comporte cet article. Si vous m'aviez demandé si je pensais qu'Amazon allait probablement investir le marché de la gestion des soins de santé, ou s'il allait s'implanter dans le secteur pharmaceutique par le biais d'acquisitions, j'aurais répondu non. (Il est à noter que ces deux actions ne sont pas manifestement liées aujourd'hui, même si elles pourraient l'être à l'avenir, ce qui doit être assez inquiétant pour de nombreuses entreprises.) Ceci étant dit, voici ma meilleure estimation du niveau de menace auquel une entreprise technologique est confrontée.
Si vous souhaitez savoir si investir dans une entreprise technologique est sans risque, voici quelques activités qui peuvent vous aider à déterminer le niveau de risque :
- Évaluer l'espace des solutions : quel est le problème à résoudre, pour quelles fonctions et pour quels domaines verticaux ?
- Évaluez la proposition de valeur unique de l'entreprise cible du point de vue du client : qu'est-ce qui motive l'intérêt des clients pour cette entreprise aujourd'hui ? Pourquoi les clients choisissent-ils cette entreprise plutôt que ses concurrents ?
- Évaluer l'espace de solutions et les concurrents “ hyperscale ” : le produit cible se situe-t-il dans le domaine de la productivité (Microsoft, Google, Amazon) ? Ou bien dans celui des ventes et du marketing (Salesforce, Microsoft, Adobe) ?
- Évaluez les modèles économiques adoptés par les concurrents hyperscale dans ce secteur, en posant quelques questions :
- Pourquoi un acteur du marché hyperscale s'intéresse-t-il à ce domaine ?
- Quel est leur modèle économique ?
- Où comptent-ils monétiser leurs revenus ?
- L'entreprise se soucie-t-elle réellement de notre créneau de marché ou cela s'inscrit-il dans une approche de plateforme plus large ?
Certains pourraient se demander pourquoi s'intéresser autant aux géants du numérique. La raison est simple : leur concurrence est asymétrique, ce qui signifie qu'ils peuvent écraser la concurrence non seulement grâce à leurs ressources financières colossales, mais aussi, souvent, grâce à un modèle économique radicalement différent. Cette différence radicale est généralement source à la fois de force et de faiblesse. Par exemple, l'avantage considérable de Google en matière de monétisation des données utilisateur lui permet de proposer des services à des prix bien inférieurs (voire gratuits) à ceux de la quasi-totalité des autres entreprises. En revanche, ils peuvent se contenter du niveau de service, de l'exhaustivité des fonctionnalités et de la qualité que valent les données. Cela peut préserver le segment premium du marché, s'il existe des clients prêts à payer plus cher pour le service que ce que Google pourrait rapporter à ses données. À l'inverse, si l'argument de vente unique de votre cible est “ le prix le plus bas ” dans un segment qui correspond aux ambitions de Google, alors fuyez !.
Une autre perspective consiste à considérer les investisseurs non pas comme une source d'inquiétude, mais plutôt comme une excellente stratégie de sortie, plutôt que comme un risque. Je pense que cette vision est largement dépassée.
Auparavant, les géants du cloud procédaient fréquemment à des acquisitions, car ils recherchaient des talents et des utilisateurs. Aujourd'hui, ils disposent déjà d'une quantité considérable de ces deux ressources et privilégient désormais l'intégration de leurs technologies et l'exploitation de graphes communs à l'ensemble de leur portefeuille. Cela leur permet d'obtenir des informations différenciées à partir de données agrégées et de simplifier l'expérience utilisateur en proposant des objets de données communs à tous leurs services. Dans ce nouveau contexte, les acquisitions peuvent représenter un défi d'intégration plus important qu'auparavant. Si l'entreprise cible possède un avantage concurrentiel en matière de données, elle peut encore s'avérer intéressante. En revanche, si sa différenciation repose sur des fonctionnalités spécifiques, celle-ci est tout simplement trop facilement reproductible. Prenons l'exemple de Microsoft Teams, Hire by Google, Amazon Chime, Microsoft Bookings… autant d'exemples récents d'acquisitions organiques sur des marchés où existaient déjà des cibles d'acquisition attractives et exploitables.
Vous cherchez à décrypter le modèle économique des géants de la tech de votre secteur ? Une bonne méthode consiste à analyser leurs feuilles de route (souvent publiques ou facilement accessibles). Quel est l'objectif de l'entreprise ? Que révèle la priorisation des fonctionnalités sur les investissements en ingénierie ? Bien sûr, cela vaut pour les évolutions progressives ; les projets de R&D d'envergure (comme “ Google X ” ou Microsoft Research) ou les acquisitions transformatrices sont plus difficiles à prévoir. Cependant, leur rareté relative (et leur succès potentiel) devrait les reléguer au second plan des risques. Si vous souhaitez l'avis d'un observateur expérimenté, vous pouvez consulter l'excellent site de Ben Thompson, stratechery.com, et vérifier s'il a déjà analysé la stratégie des concurrents hyperscale.
Les grandes entreprises technologiques sont comme des sous-marins nucléaires de classe Ohio : lourdement armées, elles surgissent au milieu de nulle part et survivent généralement à leurs adversaires. Leur mission est également prévisible : on ne les surpasse pas en puissance de feu, on fait simplement en sorte de ne jamais avoir à le faire.