In einem kürzlich geführten Gespräch mit einem führenden, technologieorientierten Sponsor wurde mir eine interessante Frage gestellt: Wenn [Name des Hyperscale-Technologieunternehmens einfügen] in alle Bereiche vordringt, wie kann ich dann noch wissen, was sicher ist?
In diesem Fall sprachen wir von Amazon, aber das Gleiche hätte auch für Microsoft, Google, Apple, Salesforce, Adobe und viele andere gelten können.
Zunächst einmal gebe ich zu, dass die Beantwortung dieser Frage eine Prognose erfordert, und ich bin mir der Risiken bewusst, die das Schreiben dieses Textes mit sich bringt. Hätte man mich gefragt, ob ich einen Einstieg von Amazon in den Markt für Gesundheitsmanagement oder eine Übernahme im Apothekenbereich für wahrscheinlich halte, hätte ich mit Nein geantwortet. (Diese beiden Entwicklungen stehen heute zwar nicht in einem offensichtlichen Zusammenhang, könnten es aber in Zukunft sein, was für viele Unternehmen beunruhigend sein dürfte.) Nun aber, nach dieser Vorbemerkung, werde ich mein Bestes geben, um die Bedrohungslage für Technologieunternehmen einzuschätzen.
Wenn Sie wissen möchten, ob Sie mit einer Investition in ein Technologieunternehmen auf sicherem Terrain sind, gibt es einige Aktivitäten, die Ihnen helfen können, das Risikoniveau zu bestimmen:
- Den Lösungsraum analysieren: Welches Problem wird gelöst, für welche Funktionen und welche Bereiche?
- Beurteilen Sie das Alleinstellungsmerkmal des Zielunternehmens aus Kundensicht: Was weckt heute das Kundeninteresse an diesem Unternehmen? Warum entscheiden sich Kunden für dieses Unternehmen und nicht für die Konkurrenz?
- Analysieren Sie den Lösungsraum und die Wettbewerber im Bereich “Hyperscale”: Gehört das Produkt des Zielunternehmens zum Produktivitätsbereich (Microsoft, Google, Amazon)? Gehört es zum Vertriebs- und Marketingbereich (Salesforce, Microsoft, Adobe)?
- Beurteilen Sie die Geschäftsmodelle der Hyperscale-Konkurrenten in diesem Bereich, indem Sie sich folgende Fragen stellen:
- Warum interessiert sich der Hyperscale-Anbieter für diesen Bereich?
- Was ist deren Geschäftsmodell?
- Wo wollen sie ihre Einnahmen generieren?
- Interessiert sich das Unternehmen wirklich für unsere Marktnische oder ist das Teil eines umfassenderen Plattformansatzes?
Manche fragen sich vielleicht, warum man sich so sehr um die Hyperscale-Konkurrenten kümmern sollte. Der Grund liegt in ihrem asymmetrischen Wettbewerb. Sie können nicht nur aufgrund ihrer enormen finanziellen Mittel, sondern oft auch mit einem radikal anderen Geschäftsmodell eine erdrückende Konkurrenz darstellen. Dieser radikale Unterschied ist in der Regel sowohl eine Stärke als auch eine Schwäche. Googles massiver Vorteil bei der Monetarisierung von Nutzerdaten ermöglicht es dem Unternehmen beispielsweise, seine Dienste zu deutlich niedrigeren Preisen (oft sogar kostenlos) anzubieten als fast alle anderen. Andererseits bieten sie möglicherweise nur den Serviceumfang, die Produktfunktionalität und die Qualität, die den Wert der Daten widerspiegeln. Das Premiumsegment des Marktes kann dadurch relativ unbeschadet bleiben, sofern es Kunden gibt, die bereit sind, mehr für den Service zu zahlen, als ihre Daten für Googles Monetarisierungsmaschine wert wären. Wenn das Alleinstellungsmerkmal Ihres Zielunternehmens hingegen darin besteht, in einem Segment, das Googles Ambitionen entspricht, der niedrigste Preis zu sein, dann sollten Sie schleunigst das Weite suchen.
Eine alternative Sichtweise zu dieser Argumentation ist, dass Investoren Hyperscale-Anbieter nicht als Bedrohung, sondern als attraktive Exit-Strategie betrachten sollten. Ich halte diese Denkweise jedoch für überholt.
Früher waren Hyperscale-Unternehmen häufig auf Akquisitionen angewiesen, um Talente und Nutzer zu gewinnen. Heute verfügen sie über beides im Überfluss und suchen stattdessen nach einer Integration ihrer gesamten IT-Infrastruktur sowie nach gemeinsamen Datenstrukturen für ihr Portfolio. Dadurch können sie aus aggregierten Daten differenzierte Erkenntnisse gewinnen und durch die Bereitstellung gemeinsamer Datenobjekte für alle ihre Dienste eine überzeugende Benutzerfreundlichkeit schaffen. In dieser neuen Welt können Akquisitionen eine größere Integrationsbelastung darstellen als früher. Besitzt das Zielunternehmen einen Datenvorteil, kann es weiterhin attraktiv sein. Wenn es sich jedoch durch seine Funktionen auszeichnet, ist es zu leicht zu kopieren. Man denke nur an Microsoft Teams, Hire by Google, Amazon Chime, Microsoft Bookings… all dies sind Beispiele für junge, organische Erfolge in Bereichen, in denen es attraktive und umsetzbare Übernahmekandidaten gab.
Sie möchten das Geschäftsmodell der großen Tech-Konzerne in Ihrer Branche und Umgebung entschlüsseln? Ein guter Ansatzpunkt ist die Analyse der (oft öffentlich zugänglichen oder anderweitig leicht auffindbaren) Produkt-Roadmaps. Wohin entwickelt sich das Unternehmen? Was sagt die Priorisierung der Funktionen über die Investitionen in Entwicklungsressourcen aus? Dies gilt natürlich für inkrementelle Verbesserungen; umfangreiche F&E-Projekte (z. B. “Google X” oder Microsoft Research) oder transformative Übernahmen sind schwerer vorherzusagen. Aufgrund ihrer relativen Seltenheit (geschweige denn ihres Erfolgs) sollten sie jedoch als geringeres Risiko eingestuft werden. Wenn Sie die Meinung eines erfahrenen Beobachters einholen möchten, können Sie jederzeit Ben Thompsons hervorragende Website stratechery.com besuchen und prüfen, ob er bereits eine Strategieanalyse des Hyperscale-Konkurrenten erstellt hat.
Große Technologiekonzerne sind wie Atom-U-Boote der Ohio-Klasse: Sie sind bestens bewaffnet, tauchen mitten im Nirgendwo auf und überdauern ihre Gegner in der Regel. Außerdem verfolgen sie eine vorhersehbare Mission … man kann sie nicht mit Waffengewalt besiegen, sondern sorgt einfach dafür, dass man es gar nicht erst versuchen muss.