Je suis presque certain que chaque mission d'audit commercial comprendra une évaluation de la performance commerciale de l'actif par rapport aux besoins et aux attentes des clients, ainsi que par rapport à la perception des concurrents et des alternatives.
Mais il existe une différence significative entre mesurer la performance actuelle d'un actif et comprendre véritablement ce qui sous-tend ses perspectives de surperformance continue, voire améliorée.
À cette fin, trois questions sont essentielles :
- “ Quel(s) avantage(s) concurrentiel(s) l’entreprise possède-t-elle ? ”
- Qu’est-ce qui permet à l’entreprise de conserver cet avantage unique (afin que, en tant que nouveaux propriétaires, vous puissiez contribuer à le protéger) ?”
- “ Lorsque tous ces éléments sont combinés, quel est l’avantage global considérable ? ”
Ce sont des questions évidentes auxquelles vous attendez de votre diligence.
Malheureusement, j'ai constaté ces dix dernières années que l'attention portée à ces trois questions a diminué proportionnellement à l'intérêt croissant pour les actifs de croissance et les marchés émergents – et cela n'aurait pas dû se produire. D'après notre expérience, il existe une différence fondamentale entre un examen superficiel de ces sujets (tout en traitant également les nombreux autres points inscrits à l'ordre du jour de l'analyse préalable) et une étude approfondie de ces questions et de l'analyse stratégique qui en découle.
Il est vraiment difficile de répondre à ces questions de manière définitive, parmi les plus ardues. La réponse est toujours nuancée et souvent plus qualitative que quantitative. Mais aborder ce problème au plus tôt peut vous fournir une raison valable et réelle de croire en la sagesse et les compétences de la direction et/ou en… plan de développement de la valeur.
Comprendre l'avantage concurrentiel durable vous permettra d'être un actionnaire plus avisé et plus performant. Les réponses aux questions essentielles seront précieuses pour appréhender les multiples de sortie et la contribution aux bénéfices, et pourront éclairer votre stratégie de création de valeur de manière significative et originale. Ceci est valable que l'actif bénéficie d'une croissance structurelle de la demande ou qu'il surperforme dans un contexte de faible croissance.
Et dans les cas où aucun avantage actuel n'est connu, tout n'est pas perdu si le plan de création de valeur inclut le développement d'avantages réels et valorisés.