J'ai réfléchi à Le récent article de Mark sur la façon de mieux tirer profit du capital de marque – et notamment dans les situations où vous pouvez exploiter un capital de marque inexploité.
Mark promeut une stratégie d'investissement gagnante : investir dans les cas où “ RBE > RMS ”, c'est-à-dire une entreprise dont la valeur relative de la marque est supérieure à sa part de marché relative. Malheureusement, ces situations sont rarement identifiées, mais lorsqu'elles le sont, elles représentent un puissant moteur d'investissement. Une question pertinente, qui est revenue dans plusieurs réponses à l'article de Mark, est la suivante : ‘ Si vous faites partie des investisseurs chanceux (ou talentueux) qui ont une telle opportunité, comment tirer profit de cette valeur de marque pour accroître votre part de marché ? ’
L'évaluation des opportunités de gain de parts de marché commence par la compréhension de l'équation du marché. En théorie, les parts de marché s'acquièrent grâce au produit de trois facteurs : la notoriété, la disponibilité et la préférence.
- La notoriété est théoriquement simple : les clients connaissent-ils votre marque ? En pratique, sa modélisation est complexe car elle exige une compréhension approfondie des situations d'achat rencontrées par les différents segments de clientèle. Il est essentiel de répondre à des questions telles que : les clients effectuent-ils des recherches approfondies avant d'acheter ? L'achat est-il routinier et relève-t-il d'une habitude ou d'une préférence pour le remplacement à l'identique ? En fonction des réponses, vous évaluerez la notoriété, qu'elle soit spontanée ou assistée, et vous définirez un seuil relatif pour la définir. Au final, vous devriez pouvoir obtenir un chiffre concret : un pourcentage de votre clientèle (de préférence pondéré par le volume d'achats) connaissant vos produits.
- La disponibilité est une question simple : votre produit est-il disponible et adapté aux spécifications requises par la population concernée ? Quel pourcentage de votre clientèle potentielle couvrez-vous par vos canaux de distribution ? Ou, en cas de vente directe, à quel pourcentage de la clientèle la distribution est-elle économiquement compétitive (les produits à faible valeur ajoutée par volume sont généralement moins rentables à expédier) ?
- La préférence est précisément le sujet de l'article de Mark sur l'utilisation du capital de marque pour découvrir le potentiel de croissance d'un capital de marque latent et prêt à être exploité. Il existe une multitude de façons d'estimer votre part de préférence : des groupes de discussion qualitatifs aux études conjointes quantitatives, en passant par des estimations synthétiques basées sur le capital de marque. La solution optimale dépend des données dont vous disposez et du niveau de précision requis et réaliste à attendre de votre clientèle. (Les marchés plus matures permettent une plus grande précision.)
Le produit de ces trois facteurs correspond à votre part de marché prévisionnelle. On est généralement confronté à ce problème lorsqu'on utilise des simulateurs d'analyse conjointe pour établir un lien entre la part de préférence et la part de marché, mais j'aimerais que cette approche soit plus fréquente.
Tout cas de croissance plus lente que prévu est un bon candidat pour cette analyse. Inutile d'avoir des données parfaites : utilisez celles dont vous disposez, faites des estimations éclairées si nécessaire et laissez le modèle vous guider. D'après mon expérience, les meilleures opportunités se trouvent parfois là où on les attend le moins.