私は考えていました マークが最近書いた、ブランドエクイティをより効果的に活用する方法に関する記事 ―特に、未活用のブランド価値を活用できる状況について。.
マークは、「RBE > RMS」、つまり相対ブランドエクイティが相対市場シェアを上回る企業に投資するという、成功する投資手法を提唱しています。残念ながら、このような状況は頻繁には見られませんが、見つかれば強力な投資エンジンとなるはずです。マークの記事に対する多くの反応で浮かび上がった論理的な疑問は、「もしあなたがこのような機会を手にしている幸運な（あるいは才能のある）投資家の一人であれば、そのブランドエクイティをどのように活用して市場シェアの拡大を図るのか？」というものです。“
市場シェア獲得の機会を評価するには、まず市場シェアの方程式を理解することから始める。理論的には、市場シェアは認知度、入手可能性、嗜好という3つの要素の積によって「獲得」される。.
- 認知度は理論的には単純明快です。顧客はあなたのブランドを認識しているでしょうか？しかし実際には、さまざまな顧客セグメントが遭遇する購買状況を深く理解する必要があるため、モデル化は困難です。購入前に十分な情報収集が行われるか、購入は習慣や同種製品への交換を好む習慣によるものか、といった疑問を理解する必要があります。これらの回答に基づいて、非補助認知度または補助認知度を評価し、認知度を構成する相対的な基準を設定します。最終的には、顧客ベースのうち（できれば購入量で加重平均した）何パーセントがあなたの製品を認識しているかという具体的な数値を導き出す必要があります。.
- 入手可能性は実に単純な問題です。貴社の製品は、意識の高い消費者が求める仕様を満たし、かつ入手可能でしょうか？貴社の販売チャネルは、見込み顧客層の何パーセントをカバーしていますか？あるいは、直接販売の場合、顧客層の何パーセントに対して販売することが経済的に競争力がありますか？（一般的に、数量当たりの価値が低い製品は、輸送コストが高くなります。）
- マークの投稿のテーマはまさに「嗜好」です。ブランドエクイティ分析を活用して、活用可能な潜在的ブランドエクイティから成長の可能性を見出す方法について解説しています。嗜好シェアを推定する方法は、定性的なフォーカスグループから定量的なコンジョイント分析、ブランドエクイティに基づく総合的な推定まで、無数にあります。最適な方法は、手元にあるデータ、そして顧客層から期待できる精度レベルによって異なります。（成熟した市場ほど、より高い精度が得られます。）
これら3つの要素の積が、予測される市場シェアです。私たちがこれらの要素に取り組む最も一般的なシナリオは、コンジョイント市場シミュレーターを実行し、選好シェアと市場シェアを結びつけようとする場合ですが、もっと頻繁に行われるべきだと思います。.
期待よりも成長が鈍いケースは、この分析に適しています。完璧なデータは必要ありません。手持ちのデータを活用し、必要に応じて情報に基づいた推定を行い、モデルが示す結果を見守りましょう。私の経験では、最大のチャンスは意外な場所に潜んでいることが多いものです。.