Ich habe darüber nachgedacht Marks kürzlich erschienener Artikel darüber, wie man Markenwert besser nutzen kann. – und insbesondere im Hinblick auf jene Situationen, in denen Sie ungenutztes Markenpotenzial ausschöpfen können.
Mark propagiert eine erfolgreiche Anlagestrategie: Investitionen in Unternehmen, bei denen “RBE > RMS” gilt, also wenn der relative Markenwert höher ist als der relative Marktanteil. Solche Fälle werden leider nicht häufig erkannt, doch wenn sie entdeckt werden, bieten sie ein enormes Investitionspotenzial. Eine berechtigte Frage, die in vielen Antworten auf Marks Artikel auftauchte, lautet: ‘Wenn Sie zu den glücklichen (oder talentierten) Investoren gehören, die eine solche Gelegenheit haben, wie können Sie diesen Markenwert nutzen, um Marktanteile zu gewinnen?’
Die Bewertung von Marktgewinnmöglichkeiten beginnt mit dem Verständnis der Marktanteilsgleichung. Theoretisch wird ein Marktanteil durch das Produkt dreier Faktoren “erworben”: Bekanntheit, Verfügbarkeit und Präferenz.
- Theoretisch ist Markenbekanntheit einfach: Kennen Ihre Kunden Ihre Marke? In der Praxis ist die Modellierung jedoch komplexer, da sie ein tiefes Verständnis der Kaufsituationen verschiedener Kundensegmente erfordert. Sie müssen Fragen beantworten wie: Findet vor dem Kauf eine intensive Recherche statt? Handelt es sich um einen Routinekauf aus Gewohnheit oder bevorzugt man ein gleichwertiges Ersatzprodukt? Anhand der Antworten bewerten Sie die ungestützte oder gestützte Markenbekanntheit und definieren einen relativen Maßstab für Markenbekanntheit. Letztendlich sollten Sie eine konkrete Kennzahl ermitteln können – den Prozentsatz Ihrer Kundenbasis (idealerweise gewichtet nach Kaufvolumen), der Ihre Produkte kennt.
- Die Verfügbarkeit ist im Grunde ganz einfach: Ist ein Produkt Ihres Unternehmens verfügbar und entspricht es den Anforderungen der Zielgruppe? Welchen Anteil Ihrer potenziellen Kunden erreichen Sie über Ihre Vertriebskanäle? Oder, falls Sie direkt verkaufen: Für welchen Anteil Ihrer Kunden ist der Vertrieb wirtschaftlich wettbewerbsfähig (Produkte mit geringerem Wert pro Volumen sind in der Regel weniger wirtschaftlich im Versand)?
- Präferenzen sind genau das Thema von Marks Beitrag über die Nutzung von Markenwertanalysen zur Erschließung von Wachstumspotenzialen im latenten Markenwert. Es gibt unzählige Möglichkeiten, den Präferenzanteil zu schätzen – von qualitativen Fokusgruppen über quantitative Conjoint-Analysen bis hin zu synthetisierten Schätzungen auf Basis des Markenwerts. Die richtige Antwort hängt davon ab, welche Daten verfügbar sind und welche Genauigkeit Sie benötigen und von Ihrer Kundenbasis realistisch erwarten können. (Reifere Märkte ermöglichen eine höhere Genauigkeit.)
Das Produkt dieser drei Faktoren ergibt Ihren prognostizierten Marktanteil. Am häufigsten begegnen wir diesem Problem bei der Durchführung von Conjoint-Markt-Simulationen, um den Präferenzanteil mit dem Marktanteil in Beziehung zu setzen. Ich wünschte jedoch, dies würde häufiger geschehen.
Alle Fälle mit einem langsameren Wachstum als erhofft eignen sich gut für diese Analyse. Sie benötigen keine perfekten Daten: Nutzen Sie die vorhandenen Daten, treffen Sie gegebenenfalls fundierte Schätzungen und sehen Sie, wohin das Modell Sie führt. Meiner Erfahrung nach liegen die größten Chancen oft an unerwarteten Stellen.