He estado reflexionando sobre El reciente artículo de Mark sobre cómo capitalizar mejor el valor de marca. – y en particular sobre aquellas situaciones en las que se puede aprovechar el valor de marca sin explotar.
Mark promueve una fórmula de inversión ganadora que consiste en invertir en casos donde “RBE > RMS”, es decir, una empresa cuyo valor relativo de marca es mayor que su cuota de mercado relativa. Lamentablemente, estas situaciones no se identifican con frecuencia, pero cuando se presentan, deberían constituir una potente fuente de inversión. Una pregunta lógica que surgió en varias de las respuestas que recibimos al artículo de Mark es: ‘Si eres uno de los inversores afortunados (o talentosos) que tiene una oportunidad como esta, ¿cómo capitalizas ese valor de marca para impulsar el aumento de la cuota de mercado?’.’
Evaluar las oportunidades de ganar cuota de mercado comienza por comprender la ecuación de la cuota de mercado. En teoría, la cuota de mercado se "gana" mediante el producto de tres factores: conocimiento de la marca, disponibilidad y preferencia.
- La notoriedad de marca es teóricamente sencilla: ¿los clientes conocen tu marca? En la práctica, modelarla resulta complejo, ya que requiere un profundo conocimiento de las situaciones de compra que encontrarán los distintos segmentos de clientes. Es necesario comprender cuestiones como: ¿Se realizará una investigación exhaustiva antes de la compra? ¿Es la compra rutinaria y está sujeta a hábitos o a la preferencia por la reposición de productos similares? En función de las respuestas, se evaluará la notoriedad, ya sea espontánea o asistida, y se establecerá un umbral relativo para definirla. En definitiva, se debería poder obtener una cifra tangible: un porcentaje de la base de clientes (preferiblemente ponderado por el volumen de compra) que conoce tus productos.
- La disponibilidad es prácticamente sencilla: ¿está disponible un producto de su empresa y cumple con las especificaciones requeridas por el público objetivo? ¿Qué porcentaje de la base de clientes potenciales cubre con sus canales de distribución? O, si vende directamente, ¿a qué porcentaje de la base de clientes le resulta económicamente competitivo distribuir sus productos (los productos con menor valor por volumen suelen ser menos económicos de enviar)?
- La preferencia es precisamente el tema de la publicación de Mark sobre cómo usar el análisis de valor de marca para descubrir el potencial de crecimiento en un valor de marca latente y listo para explotar. Existen innumerables maneras de estimar la cuota de preferencia, desde grupos focales cualitativos hasta estudios conjuntos cuantitativos y estimaciones sintetizadas basadas en el valor de marca. La respuesta correcta depende de los datos disponibles y del nivel de precisión que se necesite y que sea realista esperar de la base de clientes. (Los mercados más maduros permiten una mayor precisión).
El resultado de estos tres factores es su cuota de mercado proyectada. El escenario más común en el que nos encontramos al abordar estos factores es cuando ejecutamos simuladores de mercado conjuntos e intentamos relacionar la cuota de preferencia con la cuota de mercado, pero me gustaría que se hiciera con más frecuencia.
Los casos con un crecimiento más lento de lo esperado son buenos candidatos para este análisis. No necesitas datos perfectos: usa los que tienes, haz estimaciones fundamentadas cuando sea necesario y observa adónde te lleva el modelo. En mi experiencia, las mejores oportunidades pueden encontrarse en lugares inesperados.