La mayoría de los proyectos de análisis de viabilidad comercial consultan al canal de distribución y a los clientes finales para medir la sensibilidad al precio. La mayoría de los informes de gestión de clientes (CIM) incluyen un gráfico que indica el grado de sensibilidad al precio de los clientes, sugiriendo oportunidades para mejorar los márgenes. Sin embargo, basarse únicamente en la opinión o el voto de los clientes o del canal sobre la sensibilidad al precio puede llevar a conclusiones erróneas en el análisis de viabilidad comercial.
La mejor manera de obtener una visión clara del tipo de oportunidad de precios que existe es comprender verdaderamente tres factores clave que influyen en la sensibilidad al precio:
- Diferenciación percibida: ¿Hasta qué punto los clientes consideran que los productos y servicios de Target son diferenciados? ¿Y hasta qué punto buscan diferenciación? (Nota: en lo que respecta a los precios, "buscar" puede ser muy diferente (y más significativo) que "apreciar" la diferenciación).
- Criticidad operativa del producto o servicio: ¿Qué importancia tiene el producto o el servicio (la satisfacción emocional puede ser tan importante, o incluso más, que la satisfacción funcional)?
- Valor relativo a otros artículos de gasto discrecional: La verdadera competencia radica en todas las demás formas en que se puede (y se va a) gastar el presupuesto. ¿Cómo se compara esta categoría de gasto con otras prioridades en el hogar o la organización? ¿Cuánta presión presupuestaria existe para esta partida el próximo año? ¿Y en los próximos tres años? ¿Por qué no hay mayor flexibilidad para este gasto?
Es necesario adoptar un enfoque de investigación exhaustivo, es decir, utilizar una muestra suficientemente grande y representativa de los segmentos clave. En definitiva, este es un tema que se explora mejor mediante conversaciones detalladas con los clientes que mediante una encuesta que pretende captar su supuesta indiferencia ante los cambios de precio.
También querrá comparar la percepción que tienen los clientes de Target sobre este tema con la percepción que tienen los clientes de la competencia de Target sobre el mismo tema.
Si comprende los tres factores anteriores y, además, tiene en cuenta el rendimiento de la marca Target en función de los distintos factores determinantes de la decisión de compra, podrá hacerse una buena idea del tipo de oportunidad que existe para influir en el precio y de cómo aprovecharla.
Aumentar el precio y desarrollar una estrategia sólida de precios y productos basada en la segmentación o el canal son, por supuesto, aspectos que todos deben considerar. Hay otros aspectos que examinar (por ejemplo, el historial del ASP) y habrá más trabajo por hacer después de la adquisición (por ejemplo, análisis cuantitativo detallado, análisis conjunto, segmentación de clientes, posicionamiento del producto, niveles de producto, etc.) antes de poder implementar un aumento de precio medido, pero este enfoque de investigación demostrará ser una medida más sólida que una simple encuesta que "prueba" a los clientes.“ disposición a pagar.