Target Co. opera en un sector muy favorable (con un fuerte impulso alcista y en el segmento adecuado), cuenta con productos que atraen a clientes valiosos, el análisis de viabilidad indica que su línea de productos está diferenciada y el equipo directivo presenta un panorama de crecimiento muy sólido, si no excelente. La rentabilidad unitaria es alta y el equipo de investigación puede concluir razonablemente que se trata de una gran oportunidad. Un hallazgo prometedor y una perspectiva emocionante.
Sin embargo, al repasar las agendas de diligencia debida, observamos que un tema de la diligencia debida comercial suele ser insuficientemente considerado: el canal de distribución.
La mayoría de los equipos de inversión aprovecharán las redes de expertos para obtener una explicación de "cómo funciona el canal". Y no creo que en GRAPH hayamos completado jamás una debida diligencia comercial sin importantes aportaciones de la Voz del Cliente de los clientes en los canales principales de Target. Pero ¿qué es? Con frecuencia se descuida el ejercicio analítico de medir la fuerza relativa y la ventaja de la estrategia de la empresa en los distintos canales. En cualquier horizonte de cinco años, entre los competidores que, en su mayoría, tienen los atributos positivos mencionados anteriormente, ventaja relativa del canal Con frecuencia, resultará ser el factor determinante principal para saber quién gana más, y posiblemente quién termina creando una ventaja competitiva que genere rendimientos más sostenibles.
Si piensas en los rendimientos y las empresas que más admiras, sospecho que no son aquellas en las que el operador llegó primero al mercado. No son las que simplemente cumplen con una referencia común. “Saben cómo jugar en el canal.” Más bien, la mayor victoria es la empresa que reduce su canal propio y la reproducción de canales única en sí misma proporciona suficiente pequeño, pero útil, Las ventajas que ofrecen a los clientes influyen en su preferencia. Pensemos en Microsoft y su estrategia original para convencer a IBM de que preinstalara MS-DOS en sus PC (una modificación del ya disponible 86-DOS de Seattle Computer Products). Es natural que busquemos todas las ventajas conocidas y disponibles para satisfacer nuestras necesidades, pero lo que se considera "conocido y disponible" depende de lo que sea evidente y esté presente cuando los clientes entran al mercado. Ahí radica el papel del canal y la oportunidad para quienes impulsan un diseño de canal eficaz y ventajoso.
En las discusiones de canal, la mayoría de las personas están entrevistando a los ejecutivos operativos y expertos de la industria en la debida diligencia y cubren el flujo desde la "Fábrica hasta la Orden de Compra", cuando el examen debe comenzar desde el otro extremo: el cliente. La debida diligencia puede rastrear las actividades desde la determinación para resolver la necesidad hasta el punto final de compra (así como capturar los casos en los que los prospectos acortar sus esfuerzos por descubrir y/o comprar). Un canal se convierte en un aspecto diferenciador del desempeño empresarial cuando los productores diseñan su canal para resolver fricciones.
Recomiendo dos actividades valiosas y relativamente fáciles en la debida diligencia comercial.:
- Definir y medir la ventaja relativa del canal, es decir, …
- …el grado en que el enfoque de canales de Target Co. crea una diferenciación ventaja para los clientes; y
- …cómo se compara Target Co. con la competencia en este aspecto.
Cabe señalar que no nos referimos a la diferenciación de productos en el caso anterior.
- Obtenga información valiosa de los clientes (sus necesidades y puntos de fricción) que sirva de base para el plan de generación de valor sobre cómo crear una estrategia única para lograr una ventaja relativa en el canal, y luego establezca...
- …hitos específicos y medidas de rendimiento objetivo
- …objetivos inspiradores, por ejemplo, ¿podemos pasar del puesto número 3 al número 1 en el mercado y crear una ventaja competitiva sólida?
Para mayor claridad, si bien en este análisis nos referimos al término "canal" como entidades revendedoras, también es necesario incluir los diversos y más creativos medios que una empresa puede utilizar para llegar a los responsables de la toma de decisiones más relevantes y a las personas influyentes clave, y captar su atención para impulsar el reconocimiento de marca, la disponibilidad y la compra (razón por la cual los productos con efectos de red se convierten en grandes éxitos, ya que los clientes se convierten en un elemento fundamental del canal).
Independientemente de la posición que ocupe Target Co. en el gráfico en su indicador de referencia (en relación con la obtención de cualquier ventaja en el canal de distribución), el marco analítico y la investigación primaria subyacente con los clientes deben servir de base para elaborar un plan de dos o tres años que alinee al Consejo de Administración y a la dirección ejecutiva en las acciones específicas indicadas, las métricas trimestrales y las expectativas de ganancias.