Bei jeder Due-Diligence-Prüfung erwarten Mandanten zu Recht eine fundierte Markenwertanalyse. Und ja, eine gute Due-Diligence-Prüfung erfordert die notwendigen Kennzahlen (z. B. relative Markenbekanntheit, Performance bei den wichtigsten Entscheidungskriterien, Weiterempfehlungs-/Werbewahrscheinlichkeit usw.).
Investmentteams und das Investmentkomitee werden diese Ergebnisse stets prüfen und die Implikationen bewerten wollen. Meine Beobachtung ist jedoch, dass sich sehr viele Mitglieder des Deal-Teams nur insoweit auf die Ergebnisse konzentrieren, als sie überprüfen, ob das Zielunternehmen über eine starke (oder ausreichend starke) relative Markenbekanntheit verfügt; Und damit entgehen ihnen große Chancen, Wert zu schaffen.
Hier sind zwei Beispiele für Methoden, die viel mehr über die Möglichkeit aufdecken, einen besseren Gewinner auszuwählen und einen faktenbasierten kommerziellen Aktionsplan aufzustellen. Ich mag beide, aber zugegebenermaßen, Ich liebe Nummer eins (unten) – da sie enorm sein kann (aus ROIC-Perspektive). Beide vorgeschlagenen Übungen sind kostengünstig und erfordern nur wenig Zeit und Aufmerksamkeit – und viel zu wenige machen sie.
Markenwertbasierte Strategie #1: Aufgestautes, bereit zur Nutzung, Markenwert … wenn RBE > RMS … gewinnen Sie
Meiner Ansicht nach handelt es sich hierbei um den heiligen Gral der Investitionsmöglichkeiten, und Markenwertkennzahlen können diesen besonderen heiligen Gral viel leichter aufdecken, als allgemein angenommen wird.
Dies ist in nahezu jedem Markt vorhanden, und ein oder zwei Akteure verfügen in gewissem Maße darüber, und wenn man gut darin wird, die Situationen zu erkennen, in denen ein Unternehmen Die relative Markenbekanntheit (RBE) übersteigt den relativen Marktanteil. (RMS) Es spricht vieles dafür, dass Sie ein äußerst vielversprechendes Ziel gefunden haben, das Ihnen einen höheren ROI einbringen kann.
Es kommt nicht alle Tage vor, dass der RBE den RMS in einem gesamten Geschäftsbereich übersteigt (RBE > RMS) – aber es gibt viele Fälle, in denen Investoren dies beobachtet haben. Lowe's erlebte dies, als das Unternehmen einen erheblichen Marktanteil von Home Depot gewann; Home Depot erlebte dies, als das Unternehmen Marktanteile von lokalen Baumärkten gewann; Apple erlebte dies, bevor das Unternehmen in einer Vielzahl von Geschäftsbereichen einen erheblichen Marktanteilszuwachs erzielte. Ich könnte noch viele weitere Beispiele nennen.
Diese Situation findet sich jedoch sehr oft bei einem der Wettbewerber, zumindest in einem bestimmten Marktsegment oder innerhalb eines bestimmten Kundensegments (oder mehrerer Segmente). Sind diese Segmente groß genug und der Überschuss beträchtlich genug, und nimmt man sich die Zeit, die Chance zu erkennen, gibt es kaum einen sichereren Weg, von einem positiven Geschäftsverlauf zum richtigen Preis zu profitieren.
Es beginnt mit einem Unternehmen, das nicht Marktführer, Zweiter oder vielleicht sogar Dritter ist (und das ist gut so, denn dieses Unternehmen ist deutlich günstiger zu erwerben). Aber dieses Unternehmen hat etwas anderes, das für Sie als Investor wertvoller ist. – die Tatsache, dass das Unternehmen auf irgendeine Weise einen relativen Markenwert erlangt hat, der seinen relativen Marktanteil (für ein Segment, einen Markt oder einen Geschäftsbereich) übersteigt. Dieses Unternehmen hat, wie sich herausstellt, eine Menge richtig gemacht und ist bestens gerüstet, dieses ungenutzte Markenpotenzial zu nutzen, um überproportionales Wachstum und Gewinne zu erzielen.
Die Methode, um diese Chance zu erkennen, ist einfach. Man wendet Standardmethoden zur Markenwert- und Marktanteilsmessung an – analysiert die Ergebnisse aber detailliert nach Geschäftsbereichen, spezifischen Märkten (geografisch, anwendungsbezogen) und spezifischen Kundensegmenten. Genau hier investieren viel zu wenige Investoren Zeit. Sie betrachten die Dinge auf einem zu hohen Niveau (ohne detaillierte Analysen und mit zu kleinen Stichproben) und verpassen dadurch die weitaus größere Anzahl an Chancen. Besonders erfreulich ist, dass diese Methode äußerst kostengünstig ist.
Finden Sie Fälle, in denen ein Wettbewerber im Vergleich zum Wettbewerb eine höhere relative Markenbekanntheit aufweist, als er im relativen Marktanteil bisher realisieren konnte. Dies ist die bereits erwähnte, noch ungenutzte Markenbekanntheit.
Befindet sich ein Unternehmen in dieser Situation mit einem Verhältnis von RBE zu RBS, so ist es für es am wichtigsten, an seiner Strategie festzuhalten, die Quartale abzuwarten und über die nötigen Ressourcen zu verfügen, um diese Strategie umzusetzen. Dieses Unternehmen hat hervorragende Erfolgsaussichten; und jeder Investor, der hinter diesem Unternehmen steht und über ausreichend Ressourcen verfügt, um die Aktienexpansion gezielt zu fördern, ist bestens positioniert, um eine überproportionale Rendite zu erzielen. Die Mitarbeit in diesem Aufsichtsrat ist äußerst zufriedenstellend und deutlich weniger frustrierend.
Markenwertbasierte Strategie #2: Ressourcen gezielt in die wichtigsten Einflussfaktoren investieren, um Marktanteile zu gewinnen.
Nur wenige Anleger lassen sich von rückläufigen oder stagnierenden Märkten begeistern. Sie suchen daher nach steigender Nachfrage und Preisentwicklung und setzen auf die Sicherheit eines Unternehmens mit ausreichend starker Markenbekanntheit. Solange sie nicht zu viel bezahlen (was ja nicht einfach ist), kommen sie gut zurecht. Finden Sie jedoch ein ähnliches Nachfragewachstum in Verbindung mit einer Gelegenheit zur Marktanteilsübernahme, erzielen Sie deutlich bessere Ergebnisse. Worauf sollten Sie also bei der Due-Diligence-Prüfung achten? Ich schlage die folgenden Schritte des Analyseprozesses vor:
- Betrachten Sie die wichtigsten Entscheidungskriterien (Drivers-of-Choice, DoC) der Kunden jedes der Hauptkonkurrenten.
- Ermitteln Sie, welche der DoCs an Bedeutung gewonnen haben (Beachten Sie, dass die aufstrebenden DoC die besten Möglichkeiten zur Förderung des Wechsels darstellen.)
- Vergleichen Sie die Leistung des Zielunternehmens bei diesen DoCs – im Vergleich zur Leistung der Wettbewerber.
- Ermitteln Sie die Bedeutung der Leistungsunterschiede – sind diese groß, steht Ihnen ein kostspieliger Kampf bevor (oder Sie sollten besser ein paar gute Tricks parat haben).
- Ermitteln Sie den wirtschaftlichen Wert der Chance, Marktanteile bei diesen Kunden zu gewinnen (unter Einbeziehung der Erkenntnisse über den Marktanteil der Wettbewerber).
- Untersuchen Sie, was diese Kunden über die wahrgenommenen Wechselkosten gesagt haben.
- Bei den wahlentscheidenden Faktoren, bei denen die Leistungsunterschiede gering sind (insbesondere bei Faktoren, bei denen das Zielunternehmen einen Vorteil hat), sollte geprüft werden, ob das Managementteam (und/oder Ihr Investmentteam) 1) über substanzielle Ideen verfügt (und diese im Rahmen der Due-Diligence-Prüfung rigoros unter Druck setzt) und 2) Zugang zu den notwendigen Ressourcen hat oder die Möglichkeit hat, darauf zuzugreifen, um die wahrgenommenen Wechselkosten zu überwinden und diese Kunden zu gewinnen.
Wenn sich daraus eine überzeugende Erfolgsgeschichte entwickelt, haben Sie damit höchstwahrscheinlich eine äußerst nützliche Grundlage für den 100-Tage-Plan geschaffen.