Eine Investitionsthese hängt oft von der Akzeptanz in der einen oder anderen Form ab (z. B. eines neuen Produkts, Geschäftsmodells, einer Technologie usw.). Deshalb hielten wir es für hilfreich, die “besten und schlechtesten” Vorgehensweisen zur Beurteilung des Akzeptanzpotenzials darzulegen.
Zunächst zu den häufigsten Fehlern.
Nach der Durchsicht hunderter CIMs, VDDs und Branchenberichte zum Thema Einführung stellen wir fest, dass die gängigen Ansätze oft in einer der folgenden beiden Formen zu stark vereinfacht sind:
- Eine S-Kurve, die über einem Diagramm der aktuellen Marktdurchdringungsraten dargestellt wird, ohne dass ausreichende Forschung oder Analyse vorhanden ist, um zu identifizieren, geschweige denn zu begründen, wo sich die S-Kurve für das Produkt befindet (und wann der nächste Wendepunkt zu erwarten ist); und
- Eine Darstellung und ein Beleg für ein attraktives Wertversprechen. Beispielsweise eine Kundenumfrage, die den überlegenen Wert einer neuen Technologie in Bezug auf Preis und Nutzen aufzeigt und damit eine breite Akzeptanz nahelegt.
Um die Akzeptanz präzise vorherzusagen, ist es notwendig, den Kaufprozess und die damit verbundenen Hürden zu verstehen – insbesondere, wie er von realen Personen beeinflusst und gesteuert wird, die in unterschiedlichen Kulturen agieren und Prioritäten, Einschränkungen und Rollen unterliegen.
Ein unzureichendes Verständnis des Kaufumfelds und seiner Dynamik kann zu zwei wesentlichen Analysefehlern führen: dramatisch falschen Einschätzungen der adressierbaren Marktgrößen und Fehlern bei der Prognose des Zeitpunkts der Markteinführung:
- Eine Fehleinschätzung des adressierbaren Marktes ist oft die Folge einer zu starken Fokussierung auf das Wertversprechen und eines mangelnden Verständnisses der wahrgenommenen Risiken, denen Kunden bei der Einführung neuer Technologien ausgesetzt sind. Zahlreiche Faktoren tragen zu einer höheren risikobasierten Eintrittsbarriere bei: hohe Ausfallkosten, hohe Schulungskosten, Unsicherheit hinsichtlich des Return on Investment (z. B. im Vergleich zu anderen, um Ressourcen konkurrierenden Optionen) und sogar die demografischen Merkmale der Endnutzer. Diese Faktoren erzeugen eine erhebliche Risikoaversion, die jegliche wirtschaftliche oder sonstige Vorteile überwiegen kann.
- Eine falsche Zeiteinschätzung resultiert häufig aus der Vermischung verschiedener Entscheidungsprozesse innerhalb der Kundenorganisationen: Kunden wenden mitunter grundverschiedene Verfahren für Technologiewechsel, Markenüberprüfungen im Rahmen einer Technologie oder Nachbestellungen an. Diese Vermischung kann zu einer um Größenordnungen falschen Einschätzung der Adoptionsraten und des Zeitpunkts führen. Dadurch können die Cashflows aus der Adoption erst 3, 5 oder sogar 10 Jahre nach der Prognose eintreffen, was erhebliche Auswirkungen auf die Rendite hat.
Bewährte Vorgehensweisen beginnen damit, nach den Hemmnissen zu fragen, insbesondere im Hinblick auf Risikoaversion. Stellen Sie sicher, dass Sie Folgendes verstehen:
- Wer trifft die eigentlichen Entscheidungen?
- Welches Risiko könnte diese Person/diese Personen bei der Übernahme von etwas Neuem wahrnehmen?
- Welche Konsequenzen hat es – sowohl auf persönlicher als auch auf organisatorischer Ebene –, wenn man einen Fehler macht?
- Wie hoch schätzt der Entscheidungsträger den Aufwand ein, der nötig ist, um die Situation zu korrigieren, falls die falsche Entscheidung getroffen wird?
- Welche organisatorischen Hemmnisse gibt es (z. B. konkurrierende Prioritäten)?
Klare Antworten auf diese Fragen sind die beste Orientierungshilfe für die Akzeptanz. Das Verständnis der Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten kann zudem die Handlungsfähigkeit jedes Segments und damit die beste Markteinschätzung aufzeigen. In Kombination mit einem fundierten Verständnis des Kaufzyklus ermöglicht die Analyse des Kaufprozesses Einblicke in Zeitpunkt und Ausmaß der Akzeptanz.