Au service d'une clientèle très diversifiée, j'ai constaté une tendance : les groupes de développement d'entreprise les plus performants (les “ Stratégiques ”) considèrent les segments de clientèle comme un moyen de création de valeur des actifs, et ce, d'une manière qui surpasse celle de nombreuses sociétés de capital-investissement.
Les groupes Corp Dev (les meilleurs de leur catégorie) mettent davantage l'accent sur le sujet (des segments de clients et/ou d'utilisateurs) dans leur thèse d'investissement provisoire et leur plan de création de valeur, et ils apportent des missions de segmentation plus urgentes pour notre travail de diligence raisonnable.
Je soupçonne que cette relative habileté découle de plusieurs facteurs, notamment du caractère plus opportuniste de nombreuses activités d'investisseurs financiers et de la nécessité de modérer l'énergie consacrée à l'analyse des subtilités des marchés. Par ailleurs, les investisseurs stratégiques possèdent généralement une expérience plus approfondie du marché et une base plus solide pour développer des idées créatrices de valeur, grâce à une étude plus poussée de segments spécifiques : leur existence, leur taille, leurs préférences, leurs besoins et leurs comportements.
Ce qui me frappe toujours, c'est que, même lorsque les membres de l'équipe de développement commercial ont peu ou pas d'expérience directe avec les clients, les équipes stratégiques peuvent en tirer profit. avec très peu d'indices. Un responsable marketing et commercial avisé peut, en quelques échanges, faire germer des idées qui se transformeront en opportunités majeures. C'est un atout précieux (l'expertise en marketing) et une compétence fondamentale commune à de nombreuses grandes entreprises. C'est une compétence qui se développe grâce à une présence active sur le marché, à la conquête de parts de marché, à la croissance, à l'optimisation des prix et à la nécessité de contenir l'arrivée de nouveaux concurrents.
Tirer parti de cette approche est une pratique que de nombreuses équipes de développement commercial performantes ont institutionnalisée et intégrée à leurs processus standards. Or, nous constatons, en observant ces échanges, que les idées pertinentes émergent souvent simplement en inscrivant ce thème à l'ordre du jour et en orientant la discussion (et, en fin de compte, les investigations) à son sujet. C'est une source de création de valeur peu coûteuse, facilement reproductible par une société de capital-investissement (à condition qu'elle soit inscrite à l'ordre du jour et fasse partie intégrante de ses activités courantes).
Alors, quelle est exactement la différence entre les deux groupes et à quoi cela se traduit-il ?
À toutes les étapes de l'analyse préalable, une équipe de développement d'entreprise solide entame souvent un processus avec une thèse d'investissement (et un plan provisoire de création de valeur) qui inclut des opportunités spécifiques (étayées par des détails sous-jacents) pour :
- Introduire des propositions de valeur améliorées (basées sur une solide compréhension des comportements et des circonstances des clients) ;
- Étendre les marchés à de nouveaux groupes d'utilisateurs spécifiques ;
- Proposer des services améliorés aux groupes d'utilisateurs existants (pour accroître les parts de marché ou les dépenses des utilisateurs) ; et
- Exploiter les opportunités de tarification au niveau des gammes de produits, des canaux de distribution et des segments d'utilisateurs finaux.
De manière remarquable, les équipes de développement d'entreprise les plus performantes accordent une importance accrue à la segmentation, non seulement pour les opérations s'inscrivant dans une unité commerciale ou une plateforme existante, mais également pour la création de plateformes entièrement nouvelles. De même, les équipes de capital-investissement qui intègrent des leviers de création de valeur par segment client plus pertinents dans leurs analyses sont celles qui :
- Considérez cela comme faisant partie du travail standard pour toutes les transactions ;
- Réaliser davantage de travaux préliminaires sur le marché des procédés ; et
- Avoir des membres d'équipe senior issus du marketing ou de la stratégie d'entreprise.
J'évoque ce levier de création de valeur car il est concret et repose sur le principe même de l'effet de levier : identifier les moyens de générer davantage de valeur à partir d'actifs existants. De plus, étant donné que de nombreuses sociétés de capital-investissement cherchent à créer de la valeur grâce à de nouvelles plateformes intégrées, l'analyse des principaux thèmes de segmentation peut s'avérer cruciale pour le succès. Enfin, l'avantage majeur de ce levier réside dans le fait qu'il ne requiert souvent qu'un investissement initial modeste en ressources et en attention pour faire émerger des opportunités significatives d'amélioration de la performance et du rendement des acquisitions.
Or, comme nous le notons sur page une de nos La diligence compteboîte à outils ™, “ Chaque équipe applique sa propre recette spéciale, reflétant la philosophie, le processus, la science et l'art qui distinguent un investisseur d'un autre. ”– Par conséquent, une segmentation plus poussée ne fera pas partie du plan de création de valeur de tous les investisseurs.