Al prestar servicios a una amplia gama de clientes, un patrón que he observado es el grado en que los grupos de Desarrollo Corporativo más sólidos (los "Estrategas") consideran los segmentos de clientes como un medio para la creación de valor de los activos, y lo hacen de maneras que superan lo que consideran muchas firmas de capital privado.
Los grupos de Desarrollo Corporativo (de primer nivel) se centran más en el tema (de los segmentos de clientes y/o usuarios) en su tesis de inversión provisional y en su plan de generación de valor, y plantean tareas de segmentación más urgentes para nuestro trabajo de diligencia debida.
Sospecho que esta relativa destreza se debe a varios factores, entre ellos la naturaleza más oportunista de gran parte de la actividad de los inversores financieros y la presión por moderar el esfuerzo dedicado a analizar los matices de los mercados. Pero los estrategas también suelen tener una experiencia más profunda en el mercado y una base más sólida para desarrollar ideas que generen valor, gracias a haber dedicado más tiempo a analizar segmentos específicos: su existencia, escala, preferencias, necesidades y comportamientos.
Lo que siempre me sorprende es cómo, incluso en los casos en que los miembros del equipo de negociación de Desarrollo Corporativo tienen poca o ninguna experiencia directa con los clientes, los Estratégicos pueden obtener ventaja. con muy pocas pistas. Un líder de ventas y marketing perspicaz, en unas pocas conversaciones, puede sembrar ideas que se conviertan en oportunidades significativas. Es una ventaja competitiva fantástica (la capacidad de análisis de mercado) y una competencia fundamental común en muchas grandes empresas. Es una habilidad que se desarrolla al participar en un mercado a largo plazo, luchando por cuota de mercado, crecimiento y precios, y manteniendo a raya a los nuevos competidores.
Aprovechar esta oportunidad es algo que muchas funciones de desarrollo corporativo sólidas han institucionalizado como parte de su proceso estándar. Sin embargo, al observar estas conversaciones, nos damos cuenta de la frecuencia con la que surgen ideas acertadas simplemente al incluir este tema en la agenda e impulsar el diálogo (y, en última instancia, la investigación) al respecto. Además, es una fuente económica de generación de valor, que una firma de capital privado puede replicar en gran medida (siempre que esté en la agenda y forme parte de su trabajo habitual).
Entonces, ¿cuál es exactamente la diferencia que observamos entre los dos grupos y en qué se traduce eso?
En todas las etapas de la debida diligencia, un equipo sólido de desarrollo corporativo a menudo inicia un proceso con una tesis de inversión (y un plan provisional de generación de valor) que incluye oportunidades específicas (respaldadas por detalles subyacentes) para:
- Introduzca propuestas de valor mejoradas (basadas en un profundo conocimiento de los comportamientos y circunstancias de los clientes);
- Ampliar los mercados a nuevos grupos de usuarios específicos;
- Introducir servicios mejorados para los grupos de usuarios existentes (para aumentar la cuota de mercado o la participación en el gasto); y
- Analizar las oportunidades de precios en las líneas de productos, los canales y los segmentos de usuarios finales.
Sorprendentemente, los equipos de Desarrollo Corporativo más sólidos no solo aportan un mayor enfoque (en la segmentación) a las transacciones que se ajustan a una unidad de negocio o plataforma existente, sino que también lo aplican a proyectos que crean plataformas completamente nuevas. Del mismo modo, los equipos de Capital Privado que aportan palancas de generación de valor de segmento de clientes más reflexivas a la tesis son aquellos que:
- Considérelo como parte del trabajo estándar para todas las transacciones;
- Realizar más trabajo de mercado en las primeras etapas del proceso; y
- Contar con miembros sénior del equipo que provengan de áreas como marketing o estrategia corporativa.
Hago hincapié en esta palanca de generación de valor porque es fundamental y se basa en el principio del apalancamiento: determinar cómo generar más valor a partir de los activos existentes. Además, dado el empeño de muchas firmas de capital privado por crear valor con nuevas plataformas integradas, analizar los temas clave de segmentación puede ser crucial para el éxito. Lo mejor de esta palanca es que, a menudo, solo requiere una pequeña inversión inicial de recursos y atención para identificar oportunidades significativas que permitan mejorar el rendimiento y la rentabilidad de las adquisiciones.
Ahora bien, como observamos en página uno de nuestro La diligencia es importanteKit de herramientas ™, “Cada equipo aplica su propio toque especial, que refleja la filosofía, el proceso, la ciencia y el arte que distinguen a un inversor de otro”.”– por lo tanto, una mayor consideración de la segmentación no formará parte del plan de generación de valor de todos los inversores.